As estratégias das marcas de bebidas com lançamentos fora do padrão

Caio Fulgêncio
9 de maio de 2023 - 6h00

Conquistar espaço nas escolhas dos consumidores em diferentes ocasiões do dia. Em linhas gerais, essa foi a razão que fez com que grandes marcas de bebidas, tradicionais em seus determinados segmentos, expandissem os portfólios e incluíssem produtos “fora do padrão”. Somente em abril, Heineken e Coca-Cola lançaram novas bebidas no mercado brasileiro em busca de se estabelecerem em nichos diferentes.

Entre bebidas alcoólicas, Coca-Cola lançou Lemon-Dou no Brasil (Crédito: Divulgação)

O Grupo Heineken, famoso, sobretudo, no ramo cervejeiro, divulgou a chegada de Clash’d, inaugurando o ingresso da companhia na venda de refrigerantes premium. A bebida é feita com ingredientes naturais e passa por um preparo parecido com o da cerveja. O Brasil foi o primeiro mercado escolhido para o lançamento, mas o plano é que a bebida seja uma marca global.

Em um processo inverso, a Coca-Cola lançou nas prateleiras brasileiras a bebida alcoólica pronta para beber Lemon-Dou, se fortalecendo no nicho. A bebida tem inspiração nas receitas japonesas de Chu-Hai, um destilado – Shochu – misturado com suco de limão. No Brasil, o “drink” é fabricado com vodca.

A marca começou a investir no mercado de alcoólicos no final de 2019, com a Schweppes Premium Drinks. Em seguida, em 2020, a Coca-Cola levou aos pontos de venda do País a Topo Chico Hard Seltzer, feita à base de água gaseificada e aromatizantes naturais de frutas.

Refrigerante premium

Bruno Piccirello, diretor de marketing das marcas não alcoólicas do Grupo Heineken, explica que a companhia escolheu o Brasil como o primeiro país a receber o refrigerante. O motivo é simples: o mercado brasileiro representa a maior operação. Já a decisão de investir no segmento acompanha a “forte tendência global de aumento no consumo de bebidas premium”.

Clash’d é o refrigerante premium da Heineken, reconhecida por bebidas alcoólicas (Crédito: Divulgação)

Os ingredientes naturais e o processo de preparo são os fatores que, segundo o executivo, posicionam o produto em um lugar diferente do ocupado pelos tradicionais. O modo de preparação – brewed – segue os primeiros passos da produção cervejeira, resultando em uma bebida maltada. Esses atributos também são, de alguma forma, alguns dos marcadores do público-alvo da bebida.

Piccirello acrescenta que o refrigerante deve ter mais aderência ao público jovem adulto, que busca opções mais naturais. “O conceito de Clash’d está diretamente ligado ao que chamamos de ‘natural engagers’, ou seja, jovens de 20 a 30 anos ativos no mundo, em sua família e amigos, em ambientes de trabalho. São pessoas que vivem intensamente o lifestyle das cidades, mas sonham com a alma revigorante da natureza”, inclui.

Presente em pontos de venda on e off de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Paraná, o refrigerante da Heineken ganhará a primeira campanha publicitária nos próximos meses. Além disso, como estratégia, o diretor de marketing diz que a marca vai aparecer em alguns dos principais eventos do Brasil.