Diversidade: evolução é lenta, mas perceptível

Luiz Gustavo Pacete
29 de maio de 2016 - 8h39

Há pouco menos de um ano, O Boticário protagonizou um case ao incorporar em sua campanha de Dia dos Namorados elementos que remetiam à diversidade quando colocou casais homossexuais trocando presentes. Nos últimos dias, o assunto voltou à tona após uma campanha da C&A que mostra homens e mulheres vestindo roupas identificadas como sendo do sexo oposto. A campanha virou alvo de polêmica após a cantora gospel Ana Paula Valadão pedir um boicote à marca. A polêmica incrementou as discussões sobre diversidade embaladas pela 20ª edição da Parada do Orgulho LGBT que ocorre neste domingo, 29, em São Paulo.

A 20º edição da Parada do Orgulho LGBT traz como tema a identidade de gênero

No evento deste ano, a Skol será, pela primeira vez, a marca oficial. “Diversidade é o espírito do nosso tempo. Por isso, queremos engajar nossos consumidores a tomarem uma nova atitude: apertar o botão do respeito. Acreditamos que o respeito é o primeiro passo de uma longa caminhada para construir novos valores e esquecer velhas certezas”, afirma Fábio Baracho, diretor de marketing de Skol.

No Dia da Mulher, em março, a L’Oréal lançou uma campanha com a a modelo transgênero Valentina

“Estamos felizes com a chegada de empresas que respeitam a diversidade e que se unem a nós nesta grande manifestação. É a maior Parada do Mundo e queremos torná-la a melhor”, explica Líbia Miranda, diretora da Four X.  Além de Skol, a 20ª edição da Parada do Orgulho LGBT tem a parceria de Bob´s e Caixa.

Segundo Tatiana Amendola Sanches, professora da FAAP e estudiosa do tema, é o início de uma evolução quando marcas começam a entrar na discussão e apoiar iniciativas. “Quando Zara e C&A lançaram a suposta coleção pós-gênero chamaram a atenção das pessoas para possibilidades de pensar para além do binarismo feminino. No entanto, as lojas ainda são divididas em seção masculino e feminino. Para que haja mudança é preciso que haja repetição.”  Ainda de acordo com Tatiana,  as marcas lidam com expressões simbólicas poderosas de transformação e evolução. Mas também podem ser reprodutoras daquilo que é mais do mesmo. “Haverá uma evolução quando as marcas começarem a tratar o diferente não como diferente, mas como parte de algo complexo, fluído e cheio de nuances.”

Para Marcos Bedendo, professor da ESPM  e especialista em branding, é possível identificar um avanço na forma como as marcas levaram o tema para suas ações. “Senti uma diminuição de campanhas mais estereotipadas sobre esse assunto. Que na minha opinião, beiravam a agressividade. As campanhas parecem terem deixado de lado a perspectiva de chocar pelo uso de relações homo afetivas, e passaram a adotá-los de maneira mais natural na comunicação. ”

Há quase um ano, O Boticário virou case ao trazer casais homossexuais em situações cotidianas

Outro ponto levantado por Bedendo é que o uso de relacionamentos homossexuais vai deixando de ser algo de nicho para ser incorporado ao público de massa. “Tenho exemplos passados de campanhas do Itaú para a Parada Gay, e muitos comerciais neste sentido no mundo da moda. Mas o que se percebia dessas campanhas é que eram discursos de marcas adaptados ao público homossexual e incluído no contexto deles. Não era uma posição de marca divulgada no mercado de massa. E isso passou a ocorrer”, explica.

Para Bedendo, quanto mais marcas fizerem isso, mais elas colaboram para um processo de aceitação social dos relacionamentos homossexuais. “E é por isso que eles causam tanta polêmica e rejeição por parte de setores religiosos conservadores. ” O especialista desenha uma linha de evolução no uso da diversidade na propaganda que está acontecendo simultaneamente:

Ensaio recente da Adidas

A Skol será a marca oficial da Parada do Orgulho LGBT neste ano