Marcas investem para expandir categoria de bem-estar sexual

Carolina Huertas
28 de junho de 2022 - 6h00

(Crédito: Divulgação/Simple Organic)

Segundo a Allied Market Research, o mercado de bem-estar sexual movimentou US$ 78 bilhões em 2020 e tem a expectativa de alcançar US$ 108 bilhões em 2027. Os produtos que tinham os sex shops como ponto de venda, agora são encontrados em redes independentes ou até mesmo dentro das categorias de varejistas como Amaro e Simple Organic.  

Izabela Starling e Heloisa Etelvina, cofundadoras da Pantynova, contam que a marca nasceu a partir da insatisfação dos produtos que encontravam no mercado, tanto pela qualidade, quanto pela comunicação que os acompanhava. “Quando começamos a comercializar produtos eróticos era tudo muito marcado pela cultura da pornografia. Acabava sendo um ambiente muito intimidador para mulheres e para corpos deficientes”, conta Izabela.    

A empresa nasceu em 2018, foi a única do segmento acelerada pela Endeavor e é fundada e gerida por pessoas LGBTQIA+. Inicialmente a marca possuía apenas dois produtos próprios e fazia uma curadoria de outros itens. Hoje, a Pantynova só atua com produtos próprios, registrou crescimento médio de 400% nos últimos três anos e possui uma base de clientes que ultrapassa 80 mil pessoas. 

“Nosso principal objetivo é trazer produtos fáceis, descomplicados, que realmente funcionem, sejam educativos e ensinem as pessoas a usarem e entenderem aqueles produtos e a conseguirem explorar sua sexualidade de uma maneira mais positiva”, afirma. 

Desafio da comunicação

Apesar da acumular mais de 290 mil seguidores no Instagram, as executivas contam que trabalhar a comunicação da marca no começo foi um desafio. Por se tratar de um conteúdo para maiores de 18 anos, os algoritmos das redes sociais associam o conteúdo como impróprio e impedem as marcas de impulsionarem os posts ou criarem anúncios.  

Pantynova investe em memes para trabalhar a comunicação da loja (Crédito: Reprodução)

“Desde que começamos sabíamos o desafio enorme que era comunicar essa categoria, porque o primeiro preconceito que ela sofre é das mídias sociais. Tanto o Google e o Instagram já configuraram o algoritmo de uma forma onde você não pode anunciar. Se você anunciar, é como se você estivesse comunicando tabaco, drogas ou pornografia”, explica Izabela.  Para driblar essa barreira, a marca decidiu utilizar os memes como a linguagem oficial dos posts, ao lado de um tom de voz que trabalha a ideia de uma conversa entre amigos sobre o tema. 

“Para escalonar precisávamos fazer as pessoas falarem sobre isso e entendemos que o meme era uma ótima ferramenta para quebrar o tabu, é uma nova linguagem. É como conseguir pegar um assunto superpesado, trazer ele pra cultura do povo e dando até umas risadas, por que não? Começamos com essa linguagem muito forte. Foi legal porque como era um meme as pessoas se marcavam e começavam a conversar sobre isso”, recorda. 

Abertura de mercado  

O crescimento do segmento tem se mostrado não só nas empresas que tem o bem-estar sexual como foco, mas também por outras empresas do mercado que estão incorporando a categoria. A Amaro incluiu produtos do gênero no seu portfólio em abril de 2021, quando se reposicionou como uma marca de lifestyle. Hoje, pouco mais de um ano depois, o segmento já representa 9% da categoria de beleza, a segunda maior da empresa. A Amaro possui mais de 20 marcas de bem-estar sexual no portfólio. 

“Não sabíamos muito bem como o público reagiria. Víamos poucos varejistas trabalhando com essa categoria. Nós fomos um dos primeiros a conseguir trazer isso, então, estávamos um pouco inseguros de tudo o que ia rolar, mas foi ótimo. Sempre que fazemos ações com a categoria, vemos um resultado rápido, as pessoas estão interessadas, estão buscando”, conta Adriana Araujo, head de beauty da Amaro.  

Também nesse caminho, a Simple Organic abriu as portas para os produtos da Pantynova, além de criar um gel que se encaixa na categoria. Não só com foco no prazer feminino, mas também como uma rotina de cuidado – assim como o skin care, vem se fortalecendo no último ano.  

“Bem-estar sexual está muito ligado à saúde e era um espaço no mercado que não era muito explorado, mas está acontecendo. As marcas que não têm esse tabu têm esse papel de passar informação, e fazer essa quebra de tabu de uma maneira até menos agressiva, sem impor nada a ninguém, mas levar informação que não era levada”, aponta Maria Fernanda Sant’Anna Martins, diretora de criação na Simple Organic Beauty. 

A executiva comenta que a marca já pensa em mais lançamentos relacionados ao Enjoy, gel da marca criado para a categoria. Apesar da oportunidade de mercado, Maria aponta que ele ainda precisa ser explorado, pois por conta do tabu, muitas pessoas ainda não conhecem os produtos, não têm coragem de buscar essas informações ou a vontade de querer cuidar dessa área íntima igual ao resto do corpo. Diante disso, afirma que a categoria tende a crescer cada vez mais e chega para ficar.  

 “Não é algo que é moda e vai cair, porque sempre esteve ali, só que apenas agora estamos tendo coragem de tratar como sempre tratamos todo o resto, como sempre cuidamos do cabelo e da pele por exemplo”, argumenta.  

Futuro sem tabu  

Apesar das marcas já estabelecidas estarem se abrindo para a categoria, as fundadoras da Panthynova comentam que trazer os produtos para os ambientes físicos de comércio ainda é um obstáculo.   

Na Amaro, por exemplo, apesar dos produtos já estarem no site há mais de um ano, apenas poucos meses atrás eles começaram a ser colocados nas lojas físicas. Adriana comenta que a escolha da varejista foi colocá-los no mesmo espaço que as peças íntimas e de maneira mais escondida para não constranger as consumidoras. 

“O que tentamos fazer é lidar com cuidado, para também não incomodar as pessoas que não querem ser incomodadas com o tema. Na loja colocamos os produtos no corredor dos vestiários, para a mulher ter um pouco mais de liberdade para enxergar”, explica.  

Diante da questão, Izabela comenta que o que espera para o futuro é poder encontrar os produtos da categoria em lojas físicas ou até mesmo em farmácias. O que já acontece em outras regiões do mundo. “Hoje, nos EUA, você entra na Target e consegue sair com um produto da categoria, isso no Brasil ainda não é uma realidade. Fora daqui até a Sephora e a Dermacosméticos, que trabalham com categorias como maquiagem, já estão comercializando vibradores por exemplo”, reflete.