Marcas regionais ampliam vocação nacional

Luiz Gustavo Pacete
18 de maio de 2017 - 8h13

Muito se discute o termo glocal para se referir a empresas com estruturas globais e atuações regionais. Olhando para o Brasil, muitas marcas regionais desempenham um papel proporcionalmente semelhante: estão ligadas fortemente a uma determinada região, mas, ou por uma bem sucedida estratégia de marketing digital, ou por uma boa comunicação aliada à distribuição, conseguiram ganhar proporções nacionais. Um estudo desenvolvido pela HSM Experience mostra que as marcas regionais são fortes por atuarem com proximidade e manterem a identidade cultural. Muitas delas, se bem desenvolvidas, conseguem ganhar projeção nacional. Casos como Giraffas, Aymoré, Banorte e Beach Park são citados como exemplos. Segundo dados do Instituto Nielsen, 34% do faturamento das redes de varejo brasileiras provêm de marcas regionais nas categorias de alimentos, limpeza e higiene.

A cerveja Rio Carioca desenvolveu nas redes sociais um estilo capaz de gerar memes e entrar em discussões polêmicas

Mesmo com um nome diretamente ligado a um local, a cerveja Rio Carioca desenvolveu nas redes sociais um estilo capaz de gerar memes e entrar em discussões polêmicas que chegam a vários outros estados. A marca, gerenciada pela agência 11:21, costuma utilizar a estratégia digital de oportunidade que inclui falar de política e outros temas polêmicos do momento. “Aproveitamos o fato de ela ser regional e ter no próprio nome a identidade carioca para explorar um conceito bem amarrado com a cultura do consumidor da região.”, diz Gustavo Bastos, fundador da 11:21, ressaltando que o maior desafio é gerar repercussão e conseguir estabelecer um diálogo com o público. “Levar a personalização do carioca e seu estilo de viver e pensar, seu humor, para a comunicação é o mais divertido”, diz Bastos.

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De acordo com Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola Brasil, a marca Guaraná Jesus, adquirida pela empresa em 2001, ainda possui sua vocação regional, apesar de estar presente em todo o Brasil. “Guaraná Jesus ainda tem uma fortaleza na região do Maranhão, inclusive devido a sua história e desenvolvimento conectado com a cidade. Mas já estamos mirando novos mercados que têm conexão com a marca e veem valor nessas diferenças”, diz Adriana. A executiva explica que o processo de inserção da marca no portfólio da Coca-Cola vem trazendo vários aprendizados. “Estamos, inclusive, replicando essa experiência para as demais marcas do portfólio, como Sprite, que é uma marca global, mas que trabalhamos com foco de desenvolvimento no Sul e Sudeste, devido à sinergia dessas regiões com o segmento e sabor limão”, explica.

A marca Guaraná Jesus, adquirida pela Coca-Cola em 2001, ainda possui vocação regional, apesar de estar presente em todo o Brasil

A marca de biscoitos Aymoré, criada em Contagem (MG), em 1958, é outra que trabalha a força regional aliada ao reconhecimento nacional. Anderson Freire, gerente de marketing de biscoitos, chocolate e guloseimas da Arcor do Brasil, detentora da marca, conta que ainda que seja regional, a Aymoré é uma das mais conhecidas no portfólio da companhia hoje. “As marcas regionais acrescentam desafios ainda maiores que em alguns outros casos. Devido à ligação que elas possuem com suas regiões, demandam, com muita frequência, maior interação e manutenção da cultura em campanhas”, diz Freire. Especialmente na categoria de biscoitos, marcas regionais são muito importantes. “O trabalho de Aymoré fez com que ela se expandisse também para Rio de Janeiro, Espírito Santo e Centro-Oeste.

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Levantamento recente da CVA Solutions sobre o valor percebido de marcas varejistas mostrou a força das regionais. De acordo com a pesquisa, redes como a Gazin (do Centro-Oeste e Norte), Bemol (Norte) e Lojas Cem (interior de São Paulo) ganharam em termos de valor percebido e conexão com os consumidores. “As lojas regionais eletro ou alimentar, super e hiper, tendem a ter melhor valor percebido que os grandes varejistas nacionais por dois motivos: conhecem e se adequam melhor às características do seu consumidor regional e procuram ser competitivas em custo e qualidade”, diz Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.