Proximidade e regionalização: os planos de marketing da Vibra

Taís Farias
23 de janeiro de 2025 - 6h22

Na semana passada, a distribuidora de combustíveis e lubrificantes Vibra oficializou a compra da Comerc Energia, que atualmente detém 16% de market share do mercado livre de energia e opera mais de cem usinas solares no País. A operação é o maior investimento já realizado pela Vibra, com aporte de R$ 7,05 bilhões.

No ano passado, mascotes se tornaram pelúcias colecionáveis (Crédito: Divulgação)

Com o movimento, a Vibra passa a se apresentar como uma plataforma brasileira multienergia. A expectativa é que a aquisição da Comerc gere, de imediato, R$ 1,4 bilhão em sinergias para maior eficiência financeira, operacional e fiscal, além de novos negócios.

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Enquanto prepara essa investida em geração de energia renovável, a Vibra passou por mudanças na sua estratégia de comunicação. No início do ano passado, a companhia tinha duas dores: aproximar o consumidor da marca e tornar sua comunicação mais regional. “Por muito tempo, fizemos comunicação quase matricial, nos principais estados, e impactávamos muito pouco nosso público de verdade”, explica Vanessa Gordilho, vice-presidente de negócios e marketing da Vibra.

Calangos e Stock Car

Ao buscar uma estratégia que unisse os dois objetivos, uma das respostas foi ter, pela primeira vez, mascotes como protagonistas. Em março, junto com a Africa, a companhia apresentou Lu e Brás (confira o vídeo abaixo), uma dupla de calangos, que se tornaram porta-vozes para os Postos Petrobras. Na época, a proposta era mudar os padrões de comunicação do segmento.

“O mascote não trouxe só um determinado público. Pegamos as crianças, os avós, um público muito diferente do que vínhamos falando. Quando você pensa em combustível, pensa em automobilismo. Mas conseguimos, junto com os calangos, trazer as famílias para isso também”, conta a vice-presidente de negócios e marketing. Ao mesmo tempo, os mascotes, com o uso de inteligência artificial (IA), permitiram que a companhia escalasse a produção digital e a personalização regional de maneira mais simples e econômica.

Outro pilar dessa estratégia foi a Stock Car, da qual a companhia é patrocinadora, e fornece combustível para todos os carros com a gasolina Podium, da Petrobras. O grupo mantém, ainda, o Time Lubrax, com os pilotos Julio Campos e Felipe Massa.

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Com 12 etapas espalhadas em cidades do Brasil, a Stock Car foi também uma oportunidade de trabalhar regionalização e ativar revendedores e clientes do programa de vantagens Premmia. A estratégia também contou com a parceria de influenciadores regionais e outras ações de patrocínio. A virada na comunicação teria resultado em um aumento no índice de preferência do consumidor pelos postos do grupo.

O objetivo, neste ano, é manter a constância na comunicação especialmente em um contexto em que a companhia investe em novas frentes como os biocombustíveis e a energia solar, com a Comerc. “Como é que na plataforma conseguimos manter a consistência para que as pessoas entendam com que, de fato, a Vibra pode contribuir no País e dentro da casa de cada um deles”, descreve Gordilho.