Marketing em games: quais as possibilidades do segmento em 2023?

Renan Honorato
7 de fevereiro de 2023 - 6h00

A persona publicitária dos gamers continua sendo um desafio para marcas e agências quer buscam entrar no mundo gameficado (Crédito: Reprodução)

O mundo gamer é tão variado quanto as multifacetadas estantes – online ou materializada – de títulos desses usuários de console, desktop e, sobretudo, mobile. As marcas que desejam fazer parte do ecossistema de games precisam ir além das peças temáticas, sendo preciso entender como os produtos e serviços se encaixam nesse  ecossistema.

“A comunidade de games é engajada, o que permite que tenhamos maior sintonia e liberdade na comunicação”, explica Rafael Stival, head de marketing da América Latina da Playstation. Foi com o propósito de ampliar a percepção das pessoas que a marca laçou a campanha “PS5 for Live” que resultou, no último final de semana, em ativações no Parque Villa Lobos, em São Paulo.

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Segundo ele, as estratégias de marketing voltada para comunidade devem estar atentas desde o proplayer – o jogador profissional ou mais assíduo – até os jogadores casuais. “Costumo colocar para meus clientes que fazer ads in-game, por exemplo, não é falar só com gamers, porque, no final das contas, todo mundo joga”, comenta Maite Lorente, gerente de marketing mobile da América Latina da Ubisoft.

Apesar do universo profissional ter tomado maior destaque nos últimos anos, os jogos casuais sustentam uma rede ativa de anunciantes na medida em que sobretudo, os celulares acabam sendo o principal caminho de divulgação. Segundo dados da 9ª edição da Pesquisa Games Brasil (PGB), das poucas mais de 13.000 pessoas que participaram da pesquisa, 74,5% têm alguma familiaridade com jogos online.

Perfil Geral do Gamer Brasileiro 2022: estudo realizado em cerca de 13.000 usuários pela PGB (Crédito: Pesquisa Game Brasil/Reprodução)

Games Mobile

Ainda segundo a pesquisa, o smartphone é a plataforma preferida para jogar games para quase 50% do público. Agências e marcas passaram a olhar com maior atenção para as possibilidades de marketing ao ter no bolso da calça uma plataforma publicitária sempre disponível. “Anunciar em jogos de forma programática é extremamente parecido com qualquer outro tipo de anúncio digital, só que com um enorme potencial de interesse por conta da disposição de engajamento do público que joga”, comenta Lucas Patrício, CEO e co-fundador da GMD.

“Essas questões de publicidade dentro dos jogos sempre dão uma pane dentro das agências e naqueles clientes que não estão tão preparados”, conta Maite.

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Os anúncios dentro dos jogos podem ser divididos em dois grandes grupos: os reward ads e os anúncios tradicionais. “O primeiro é a tradicional mídia de interrupção, feita por meio de imagens e muitas vezes por vídeos curtos. Elas aparecem durante a experiência do jogador principalmente em games gratuitos para celular.

“A segunda é a personalização de elementos do jogo, como outdoors e espaços publicitários dentro do jogo”, comenta Patrício. A Sony trabalhou dentro do jogo Astro Bot (PS5) elementos do ecossistema Playstation de jogos, como elementos de God of War e The Last of Us, além da interação com a inteligência artificial da plataforma.

Os vídeos recompensas são anúncios orgânicos em que os usuários buscam a propaganda – e, dessa forma, ganham alguma recompensa dentro do jogo – diferentemente da mídia de interrupção tradicional. Os reward ads costumam ser mais eficientes que as demais mídias devidas a essa característica”, complementa Maite.

De modo geral, a publicidade tem buscado por iniciativas que utilizam da criatividade assim como de novas tecnologias para gerar maior ineditismo, como geolocalização. Os jogos de celular que são encontradas em lojas de aplicativos funcionam de modo diferente aos games de console. Enquanto nesses últimos é preciso pagar para jogá-los, os games mobile são free-to-play, ou seja, gratuitos.

A Playstation fez diversas ativações presenciais no Parque Villa Lobos em janeiro para homenagear os últimos anos desde o lançamento do PS5 e engajar para futuros lançamentos (Crédito: Playstation/Reprodução).

Ou quase. “Dentro desses jogos a monetização acontece quando os players compram moedinhas que podem ajudar o desenvolvimento dentro da game, mas, inclusive, uma das questões que são sempre levantadas pelos jogadores é que a evolução do usuário não seja exclusivamente dependente dessa compra (pay-to-win)”, explica Maite. Está previsto anda para 2023 o lançamento de Rainbow Six para celulares, sendo o primeiro jogo mobile da Ubisoft.

Por conta disso, as plataformas desenvolvedoras buscam maneiras alternativas de tornar esse tipo de entretenimento rentável, sobretudo no Brasil. Contudo, os anúncios dentro dos jogos não auxiliam exclusivamente empresas na medida que os jogadores são recompensados por cada publicidade que consomem organicamente. “Diferentemente da mídia de interrupção, os Reward Videos têm um propósito e, por isso, costumam ser mais eficientes”, responde Lucas Patrício. A GMD foi criada em 2011 com o intuito de ser uma agência especializada em games.

Patrício ainda destaca uma terceira categoria de anúncios mais elaborada que envolve a conexão do que está sendo anunciado com o conteúdo do jogo. “Nesse caso, posso citar as personalizações de personagens, itens e demais cosméticos dentro do jogo. Essas oportunidades muitas vezes são negociações bilaterais, como a inserção de personagens da Marvel no Fortnite”, comenta.

Confira a seguir a campanha da Playstation 5 que uniu vários elementos, como jornalismo, multiverso e nostalgia: 

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