Marriott aposta em teletransporte

Meio & Mensagem
29 de setembro de 2014 - 12h37

Por Minda Smiley, do Advertising Age (*)

A cadeia de hotéis Marriott entrou no mundo da realidade virtual em sua nova campanha “Viaje de forma brilhante”, destinada a se conectar com a próxima geração de viajantes. A marca leva para as principais cidades norte-americanas uma exposição em que os visitantes podem utilizar o Oculus Rift, uma espécie de óculos de teletransporte, para viajar a Black Sand Beach, no Havaí, ou para o topo da Torre 42, em Londres.

A rede, junto com o estúdio criativo Framestore e a agência Relevant, criou um vídeo 3D com elementos como neblina e vento. O teletransportador iniciou a sua turnê em Nova York na semana passada e passará por oito cidades antes de terminar em São Francisco, em novembro.

“Muitos estão curiosos sobre esse aparelho”, diz Michael Dail, vice-presidente de marketing dos hotéis Marriott. “A rede tem sido uma marca icônica e olhamos para o futuro para pensarmos numa forma de melhorar”, revela.

Através de amostras do destino, a Marriott espera que os usuários do teletransportador sejam inspirados a fazer uma viagem de verdade. “A maioria das pessoas vê imagens bonitas nos sites, mas elas são estáticas”, comenta Dail, acrescentando que a experiência em torno do hotel é a chave para os viajantes.

O aspecto social dessa experiência é importante no ponto de vista do marketing. Os usuários são incentivados a partilhar suas opiniões, fotos e experiências pessoais com a hashtag #GetTeleported, em um esforço para que a Marriott atraia viajantes mais jovens, que podem não ser tão familiarizados com a marca.

Tentando transmitir uma imagem mais elegante e inovadora por meio do seu site TravelBrilliantly.com, a rede está centrada na ideia de “co-criação com o consumidor”, em que os viajantes são convidados a apresentar ideias de como tornar as futuras viagens melhores.

No Marriott Chicago O’Hare Airport Hotel, por exemplo, uma máquina de venda automática de alimentos saudáveis agora fica no lobby do hotel depois que um visitante do site pediu opções melhores de lanches. As sobras das máquinas são doadas para um banco de alimentos local. “Nosso objetivo é fazer com que as pessoas vejam nossa marca como inovadora”, diz Dail.

As mais de 18 marcas individuais sob a bandeira Marriott Hotels têm campanhas e público-alvo distintos. O Renaissance Hotels and Resorts é uma marca voltada para quem procura um estilo diferenciado, com opção de boutique, enquanto a Ritz-Carlton atende a clientes mais sofisticados. Os Hotéis Marriott e a campanha “Viaje de forma brilhante” são de âmbito mundial, de modo que o teletransportador pode ter uma estreia internacional em 2015.

“A Marriott tem muitos quartos de hotel em projeto: em torno de 215 mil em todo o mundo. Cerca de metade fora dos Estados Unidos”, diz Smedes Rose, analista de hospedagem da Evercore Partners.

A empresa lançou a nova marca Moxy na Europa este ano, que é voltada para jovens viajantes. A Moxy de Milão, na Itália, fez sua estreia no início deste mês e mais cinco estão programados para abrir em breve na Alemanha, Inglaterra e Noruega. No ano passado, a Marriott adquiriu a Protea Hospitality Holdings na Cidade do Cabo, África do Sul, que opera 116 hotéis de três marcas.

Nos EUA, a Marriott, juntamente com o Hilton, tem mantido sua fatia do mercado dominante. “Eles tiveram uma boa recuperação após a recessão”, diz Rose. “Nos últimos dois anos, as tendências do setor têm sido fortes, com melhoria de ocupação e crescimento em tarifas”, diz.

* Tradução: Bruna Molina