McDonald?s dá novo colorido às embalagens

Meio & Mensagem
8 de janeiro de 2016 - 9h11

(*) Por Jessica Wohl, do Advertising Age

Steve Easterbrook está direcionando o McDonald’s para ser uma companhia moderna. Agora, o CEO tem embalagens para combinar. A rede está atualizando seus pacotes e copos com fontes de cores vivas e uma atualização nos seus clássicos arcos dourados. Esta é a primeira mudança das embalagens da empresa em três anos, e talvez a primeira a vir acompanhada por uma lista longa e internacional de pessoas a serem agradecidas.

Matt Biespiel, diretor sênior global de desenvolvimento de marca da empresa, deu os créditos pelo que ele chama de “design dinâmico” a uma equipe que inclui designers de sete agências. Isso porque há cerca de um ano o McDonald’s selecionou um designer de cada uma de suas principais agências parceiras, os enviou para Shoreditch, um distrito londrino, e os colocou para fazer brainstorm por uma semana.

O brief para a reunião, segundo Biespiel, foi essencialmente criar um design de embalagens que fosse verdadeiro, ousado, simples, e funcionasse com as atualizações de design nos restaurantes do McDonald’s e em outras áreas, como a iniciativa digital.

A revisão estava sendo feita desde meados de 2014. Naquela época, o McDonald’s estava preso em uma queda de vendas e Easterbrook ainda era diretor global de marca. A liderança de marketing da empresa, a qual incluía Easterbrook, começou a discutir como eles poderiam deixar as embalagens mais empolgantes. Afinal, elas são algo que milhões de consumidores veem e tocam todos os dias. Era a hora de o McDonald’s ter um novo outdoor para a marca, como chama Biespel.

O time se reuniu em Londres no começo de 2015 e incluiu designers da Leo Burnett Alemanha, TBWA EUA, DDB Hong Kong, Creata Australia, Boker UK, Landini Australia e Forpeople UK.

Eles resumiram o feedback dos consumidores para as suas ideias no meio da semana, melhoraram as propostas e, no final da semana, três finalistas emergiram. Depois disso, a agência Boxer, há tempos responsável pelas embalagens do McDonald’s, trabalhou em aperfeiçoar o design vencedor, que tem uma fonte ousada, o logo dos arcos dourados, e o slogan “Amo muito tudo isso”.

Agora, como CEO, Easterbrook está liderando os primeiros estágios da virada e frequentemente fala sobre seu desejo de transformar o McDonald’s em uma empresa “moderna e de vanguarda”. Por sua vez, Biespel descreve a atualização das embalagens como algo “que parece moderno e vanguardista”.

“É difícil dizer quem deve ficar com os créditos pelo design final, porque todo mundo deu uma mãozinha na forma da ideia”, conta Biespiel.

O novo visual vai começar a aparecer nos EUA antes do resto do mundo. O design tem cores que quase se parecem com nomes de novos smoothies ou hambúrgueres do McDonald’s: roxo apaixonado, laranja otimista, azul oceânico fresco, lima revigorante e magenta mágica. É claro que o amarelo e o vermelho, que são as assinaturas da marca, também aparecem.

O feedback quantitativo e qualitativo dos consumidores mostrou “como os nossos consumidores queriam que o McDonald’s fosse o McDonald’s”, destaca Biespiel. Algumas tentativas de inovar o design talvez tenham passado da conta e deixado os consumidores pouco confortáveis. “Eles realmente gostaram do design que se apoia em nossos valores e ícones centrais”. Esse foi um dos motivos que fez a companhia decidir por deixar os arcos dourados tão dinâmicos.

Por exemplo, a frente de uma das sacolas tem os arcos dourados, os quais alcançam a lateral dela. O outro lado maior da sacola deve incluir o nome de um dos itens mais vendidos, como Big Mac, Chicken McNuggets, Edd McMuffin ou Batatas Fritas, em um tom vibrante.

É uma grande mudança em relação a algumas embalagens anteriores da rede. De 1955 a 1961, elas incluíam um ícone chamado Speedee, para representar o “Sistema de Serviço Rápido” dos irmãos McDonald’s. “Ele estava no nosso pacote e nos nossos sinais”, lembra Mike Bullington, arquivista da empresa.

“Nossas embalagens mudaram para refletir o momento contemporâneo e as necessidades dos nossos consumidores”, aponta Bullington, refletindo sobre os vários designs, assim como o uso de diferentes materiais para as embalagens para ajudar a garantir que a comida fosse servida quente e fresca.

Nos anos 1960, o logo evoluiu para os arcos dourados com um corte neles. Os anos 1970 trouxeram a palavra McDonald’s na imagem dos arcos. Os pacotes de isopor dos anos 1980 deram lugar para as caixas e o papel no começo dos anos 1990.

As novas embalagens coincidem com o 25º aniversário da aposentadoria dos pacotes de isopor do McDonald’s. A empresa ainda almeja que todas as suas embalagens de fibras sejam de fontes recicladas ou certificadas como sustentáveis até 2020. Até o fim de 2014, 27% das embalagens americanas da companhia vinham dessas fontes.

Enquanto o impacto ambiental das novas embalagens não foi divulgado, em alguns casos, a atualização tem menos impressões com tinta, em comparação com o design “Ambição de Marca” que focava nas pessoas, na comida, e na comunidade do McDonald’s. A marca vai continuar a usar o papel pardo, que inclui conteúdo reciclável após consumo.

Bullington gosta de ver as embalagens que deixaram de ser usadas há muito tempo, como a do Deep Sea Dory, que era usada para nuggets e molhos no início dos anos 1960. Uma de suas embalagens favoritas é a caixa vermelha de Big Mac, usada nos anos 1970. “Eu posso me lembrar do meu primeiro Big Mac, e ele estava nessa caixa”, diz o arquivista. “Todo mundo fica nostálgico quando olha para as embalagens com as quais cresceu”.