Os desafios do McDonald’s na reabertura de lojas na Ucrânia

Bárbara Sacchitiello
23 de setembro de 2022 - 15h05

Assim que as primeiras tropas russas invadiram a Ucrânia, em 25 de fevereiro deste ano, muitas empresas que mantinham atividades no local tiveram de repensar as estratégias. Uma das primeiras a tomar uma atitude foi o McDonald’s, que, inicialmente, fechou suas unidades no país a fim de preservar a integridade de seus colaboradores diante do conflito.

Rede de fast food tem 110 lojas no território ucraniano; 3 foram reabertas nos últimos dias (Crédito: Shutterstock)

Além da Ucrânia, a rede de fast food também tomou medidas em relação à Rússia, anunciando, primeiramente a interrupção e, depois, em maio, a retirada definitiva da marca do país. A decisão teve forte repercussão pelo fato de o McDonald’s ter representado, em Moscou, um símbolo da reabertura econômica após o fim da União Soviética, quando inaugurou sua primeira unidade na capital russa, em 1990.

Agora, embora o conflito ainda não tenha terminado – nesta semana, inclusive, a Rússia deu início a uma nova ofensiva militar – a rede de fast food começa a retomar sua presença em solo ucraniano.

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O McDonald’s reabriu três de suas unidades na cidade de Kyev e anunciou que outras sete lojas serão reabertas ainda em setembro. Os serviços de drive-thru devem ser retomados em outubro. Os planos de retomada das atividades no país foram anunciados em agosto.

Retomar as operações em um território ainda em situação de conflito é uma tarefa que exige muito planejamento e cautela e que, certamente, foi tomada pelo fato de o McDonald’s, bem como de outras grandes marcas, começarem a pensar em um possível retorno da normalidade. Na opinião de Marcos Bedendo, professor de branding da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a resistência que a Ucrânia impôs aos ataques da Rússia com a duração do conflito, é esperado que as grandes empresas, de alguma forma, pensem em retomar as operações no local.

Ainda assim, o papel de uma marca como o McDonald’s em um cenário de situação bélica vai além da atuação econômica. “O McDonald’s é uma empresa símbolo dos Estados Unidos e de certa forma, de toda a perspectiva capitalista. Por isso, essas empresas precisam tomar cuidado porque, em toda a situação em que os Estados Unidos estão envolvidos, de alguma maneira elas podem também se tornar alvos”, analisa.

Por essa razão, na visão do professor, que a rede de fast food rapidamente tomou a decisão de paralisar as atividades, uma vez que, pela sua representatividade, poderia se tornar alvo de bombardeios e ataques, por exemplo.

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O tom do retorno

Em um post feito em seu perfil pessoal no Facebook, Alesya Mudzyri, chefe de comunicações corporativas do McDonald’s na Ucrânia, explicou que os restaurantes da marca que retomaram as atividades abrirão as portas das 9h da manhã até as 21h, mas que fecharão durante o alarme de ataques aéreos, a fim de permitir que os funcionários evacuem as regiões.

Na opinião do especialista em branding, em um momento como esse, a mensagem mais adequada que a rede de fast food poderia dar aos ucranianos é algo relacionado ao retorno da normalização da vida e das atividades. “Não caberia uma comunicação em tom de vitória, até porque o conflito não terminou, e sim algo que fale as pessoas que a marca está de volta ao dia a dia”, diz.

A rede de fast food tinha 110 restaurantes na Ucrânia antes do conflito começar e prometeu manter os salários e pagamentos dos colaboradores enquanto as atividades estivessem interrompidas.