Mensuração, economia, IA: os pontos de atenção dos CMOs em 2024

Taís Farias
14 de fevereiro de 2024 - 12h00

Depois de apontar que os CMOs investirão mais em mídia em 2024, a pesquisa Painel Marketing Trends, realizada pelo Meio & Mensagem em parceria com a Kantar Ibope Media, apresenta um quadro sobre a agenda dos decisores de marketing e seus principais pontos de atenção ao longo de 2024.

(Créditos: Shutterstock)

O Painel Marketing Trends é realizado online com abrangência nacional e participação de 78 CMOs e decisores de marketing. Neste ano, o estudo passa por uma mudança e passa a ser publicado semestralmente.

Questionados sobre os principais temas de sua agenda para o ano, o item mais citado foi o branding e a construção de uma identidade de marca.

Para 29,% dos executivos, este é o tema que figura como o mais importante. Depois, aparecem o desenvolvimento de campanhas publicitárias (16,7%), o marketing de performance (15,4%), o lançamento de novos produtos e serviços (9%), e o planejamento e compra de mídia (7,7%).

(Crédito: Meio & Mensagem)

Mas, naturalmente, a complexidade e a multiplicação de pontos de contato também trazem desafios. O estudo perguntou aos CMOs quais, dentre os itens elencados, seriam os seus três maiores pontos de atenção ao longo do ano:

(Crédito: Meio & Mensagem)

1- Mensuração crossmedia

O fator mais citado (55,1%) foi a unificação de dados e métricas das jornadas de consumo crossmedia para otimização estratégica dos investimentos. Essa não é uma preocupação nova. No relatório do ano passado, a dificuldade de mensuração cross media ficou em terceiro lugar entre os pontos de atenção dos executivos.

Nesse sentido, a existência de métricas unificadas (43,6%), a coleta e cálculos manuais de dados (29,5%), e a qualificação dos profissionais da equipe (14,1%) aparecem como as principais dificuldades.

“No final das contas, a falta de informação unificada leva os anunciantes a terem uma jornada muito manual. E essa jornada manual, muitas vezes, pode gerar o não entendimento da deduplicação. Ou seja, a capacidade de tirar os consumidores comuns de uma plataforma e outra”, apontou Vogel sobre o desafio da mensuração.

A dificuldade técnica é somada ao fato de que, com orçamentos apertados se faz, cada vez mais, necessário justificar os investimentos e tomadas de decisão dentro da companhia, aumentando a urgência da mensuração.

2- Instabilidade econômica

Não por acaso, a realidade econômica e o seu possível impacto no desempenho dos negócios foi o segundo fator mais apontado pelos líderes de marketing como motivo de atenção ao longo de 2024. No ano passado, esse fator figurava como o primeiro colocado e principal preocupação.

Entre as hipóteses que justificam a mudança, estaria um possível aumento de confiança no desempenho da economia nacional e uma estabilidade maior no campo político, visto que 2023 foi marcado pelo primeiro ano de uma nova administração.

3- Adoção de ferramentas com IA

A adoção e aprimoramento de novas tecnologias, com inteligência artificial, foi indicada por 43,6% dos respondentes. No ano anterior, antes da guinada trazida pelo ChatGPT, os recursos envolvendo IA apareciam apenas na sexta posição do ranking.

“Vimos no ano passado o boom da IA e a tendência é que essa pauta se mantenha e cresça, afinal as possibilidades do uso da tecnologia são muitas. O mercado está claramente preocupado em como será a incorporação desse contexto tecnológico no mundo de marketing e publicidade”, explica Voguel.

Outros elementos como a melhora na experiência de consumo, construção de marca e a capacitação, atração e retenção de talentos também receberam destaque.

Desafios da mensuração

Individualmente, cada companhia tem tentado resolver o desafio da mensuração crossmedia. A dor central mora no fato que cada veículo e fonte de dados tem sua própria estrutura e critérios, o que dificulta o cruzamento das informações.

Existem, ainda, métricas mais subjetivas como o nível de atenção ao anúncio, o tamanho de telas e formatos que, por vezes, não são levados em conta. Fora outras questões, como bases de dados diferentes, falta de histórico, dados desatualizados e baixa automação.

“Em mercados cada vez mais aquecidos, a mensuração da efetividade das ações de marketing é fundamental para investir melhor de forma mais competitiva. Dentro deste contexto, a granularidade da informação e dos resultados é muito relevante, mas também é igualmente importante termos uma visão holística, passível de comparação”, defende Giovanna Gomes, CMO de Cuidados com a Casa da Unilever para as Américas.

Christiane Rego, chief marketing officer da General Motors na América do Sul, compartilha dessa percepção. “Medir eficiência e resultados do que você coloca de dinheiro na rua é a coisa mais importante. Obviamente, cada ferramenta e cada meio tem uma métrica diferente. O segredo é conseguir juntar cada uma dessas métricas e chegar em uma conclusão se o 360º da estratégia toda está funcionando”.