Falta de métricas emperra marketing de influência no mercado da beleza

7 de julho de 2022 - 7h57

Por Jack Neff, ao AdAge*

Alguns profissionais de marketing estão se saindo melhor do que outros – principalmente os da Ásia, na análise das métricas do marketing com influencers (Crédito: Jacob Lund/Shutterstock)

Os profissionais de marketing de beleza, moda e luxo são tão impulsionados por dados quanto os de quaisquer outros segmentos, mas a falta de métricas unificadas e os desafios que medem o desempenho das campanhas de marketing de influenciadores estão entre os fatores que impedem o progresso no uso eficaz dos dados.

Essas são algumas das conclusões de um relatório da Publicis Sapient e da empresa de análise Launchmetrics com base em uma pesquisa com mil profissionais de marketing, comunicação e relações públicas nos EUA, Europa, Austrália e China.

Na pesquisa, 60% dos profissionais de marketing e 70% dos cientistas de dados disseram que uma visão unificada do desempenho de marketing deve ser prioridade. Mas encontrar uma métrica para nortear tudo não é fácil. Embora as vendas e as conversões de clientes possam estar na frente dessa métrica unificadora, elas não as únicas e nem sempre é fácil ter o retorno dos esforços de marketing em um setor que ainda faz muito (ou a maior parte de seus negócio) num trabalho de formiguinha.

O marketing de influenciadores tornou-se particularmente importante para os profissionais de marketing de beleza, moda e luxo, e medi-lo é um desafio particular, com 40% dos entrevistados de marketing dizendo que confiam nos próprios influenciadores ou parceiros de marca para relatar o desempenho.

‘Eles estão rastreando tudo’

Uma das principais razões para a diferença é o desenvolvimento relativamente avançado do comércio eletrônico em todos os níveis das indústrias de beleza, moda e luxo na China, segundo Stephen Picard, diretor-gerente associado da Publicis Sapient.

Uma vantagem de lidar com dados – e apenas fazer negócios – na China é “para o bem ou para o mal, você faz tudo no WeChat”, disse Alison Levy, diretora de marketing da Launchmetrics. “Você entra em uma loja e eles sabem quem você é. Você faz a compra lá, seja on-line ou no site ou na página do WeChat ou… eles estão rastreando tudo.”

Obviamente, isso cria problemas de privacidade que geram resistência no Ocidente, mas também levanta a questão de como os profissionais de marketing podem construir e analisar melhor seus dados primários, disse Levy. “Você não deve comprar dados, mas deve descobrir quais ferramentas você precisa para realmente agregar seus próprios dados de uma maneira melhor.”

Ainda que o sistema dos influenciadores que avaliam seu próprio trabalho, relatando números de público, não seja o ideal, na mudança para medição e compensação estritamente por meio de afiliados ou vendas de comércio social também se perde um ponto-chave, disse Levy.

“Estamos começando a ver que as marcas querem criar uma nova métrica para o valor da vida útil do cliente”, disse Levy – uma que se aplica a atividades de marketing mais amplas, mas também ao valor de “referência de embaixador” dos influenciadores. A medição do CLV também equilibra a medição do retorno do investimento em comparação com a simples análise das vendas imediatas, uma vez que o custo de aquisição de um cliente é antecipado no início, enquanto o valor vem em vendas repetidas ao longo da vida do cliente.

Outro fator importante a ser considerado ao criar recursos de análise e painéis para relatar o desempenho é a ampla democratização de quem está consumindo os dados e análises, disse Picard. Anos atrás, profissionais de análise, ciência de dados e pesquisa de mercado eram os principais usuários de painéis de desempenho. Cada vez mais, disse ele, os diretores de marketing e outros profissionais de marketing de marca são os que monitoram e tomam decisões diretamente a partir dos dados.

Chegar a uma métrica unificadora não será fácil, pois cada departamento e cada atividade tem diferentes indicadores-chave de desempenho, disse Levy. Ainda assim, alguns profissionais de marketing estão se saindo melhor do que outros – principalmente os da Ásia.

“A principal conclusão que vemos é a discrepância entre o Oriente e o Ocidente”, disse Picard. “Tanto no comércio eletrônico quanto na análise digital, você vê o Oriente cada vez mais rápido. E a lacuna é bastante clara. Quando você entrevista CMOs, você vê que o nível de maturidade é diferente, o que eu vejo como uma grande oportunidade para o Ocidente.”

*Tradução por Sarah Lídice