Mercado Livre amplia investimentos em marketing para Black Friday

Thaís Monteiro
21 de outubro de 2024 - 18h59

Marcada para 29 de novembro, a Black Friday deste ano chega com desafios em múltiplas esferas. Esta será a primeira Black Friday desde a taxação das “blusinhas”. Adicionada ao novo imposto, o período de alterações climáticas, aumento dos fretes e a fatia do bolso do consumidor abocanhada pelas bets preocupam o setor.

Ainda assim, o Mercado Livre encara a data com perspectivas positivas. O marketplace afirma que a Black Friday de 2023 foi, por si só, desafiadora, o que incentivou a empresa a se preparar para o ano seguinte. Mesmo assim, a empresa cresceu 80% em receita. Já o preparo para 2024 envolveu aumento de 50% no investimento em marketing para comunicar a Black Friday deste ano, em relação a 2023. O foco está em ofertas com até 70% de desconto e em cupons.

Em 2023, mais de 145 milhões de usuários com intenção de compra visitaram o Mercado Livre (Crédito: Divulgação)

Este ano, o Mercado Livre repete as ações conjuntas com Mercado Pago. Enquanto Mercado Livre irá investir R$ 40 milhões em cupons, Mercado Pago irá investir R$ 15 milhões – um aumento de 75% de cupons distribuídos em relação ao ano passado.

A empresa ainda destacará descontos conforme as formas de pagamento do Mercado Pago. Ao usar o cartão de crédito, o cliente recebe cupons de 70% de desconto no Mercado Livre. Ao usar linhas de crédito, o desconto vai até 20%. Já ao usar o saldo em conta, os cupons têm até 15% de desconto.

As duas empresas também trarão benefícios para clientes do programa Meli+, como cashbacks, descontos em frete, streaming, três parcelas fixas adicionais para compras, entre outros.

Tendências de mercado

Como fazem anualmente, as empresas compartilharam dados da pesquisa Panorama do Consumo, que traz previsões sobre o consumo na data. Desta vez, o levantamento entrevistou 27 mil clientes de Mercado Livre e Mercado Pago no Brasil entre primeiro e 15 de outubro.

Os resultados indicam maior intenção de compra entre os consumidores e uma elevação no ticket médio investido nas compras. Dos clientes entrevistados 85% pretendem fazer compras na data, 5% acima do resultado em 2023. Além disso, 27% visam gastar entre R$ 1 mil e R$ 2 mil. Em 2023, o percentual era 20%. Já os consumidores dispostos a investir mais de R$ 2 mil aumentaram em dois pontos percentuais em relação ao ano passado, chegando a 25% dos entrevistados.

Tickets médios mais baixos sofreram declínio ou leve aumento. Os consumidores que pretendem gastar entre R$ 500 e R$ 1 mil saíram de 24% para 25%. Por outro lado, houve queda nos consumidores com intenção de investir entre R$ 100 e R$ 500. No ano passado, eles eram 33% e hoje representam 23%.

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Quando se trata de parcelar esses valores, o cliente prefere parcelamentos menores: 37% optam por parcelar em até seis vezes; 32% preferem parcelamento em até três vezes (aumento de quatro pontos percentuais em relação ao ano anterior); 25% utilizam parcelas em até 12 vezes e 6% acima de 12 vezes.

A maioria (54%) opta por pagar via cartão de crédito. Também são populares o Pix (19%) e a linha de crédito (16%). O restante se divide entre cartão de débito ou saldo em conta (10%) e boleto (1%). Assim, Mercado Pago irá dar destaque às duas principais formas de pagamento em sua comunicação, oferecendo cupons maiores nas opções mais populares.

Dos consultados, 40% esperam descontos acima de 60%. “Isso significa que os usuários valorizam a data e têm uma expectativa do que podemos ter de oferta”, disse Roberta Donato, diretora sênior de marketplace do Mercado Livre. As empresas também apostam no cashback como diferencial. Segundo Pethra Ferraz, vice-presidente de marketing do Mercado Pago para América Latina, o cashback é depositado diretamente na conta do consumidor, segundo a prefência de 53% deles.

A Black Friday também mobiliza preparativos da parte do consumidor: 70% planejam o que vão adquirir e 30% ficam de olho nos “achadinhos”. Segundo Roberta, a parte que “fica de olho” é composta por aqueles que não se planejam, mas ficam atentos a oportunidades.

Eletrodomésticos é a categoria líder em intenção de compra. Casa e decoração vem na segunda posição e eletrônicos em terceiro lugar. Smartphones não entram na categoria de eletrônicos, mas ocupam o quarto lugar da lista de categorias mais buscadas.

Segundo Roberta, o avanço da categoria de casa e decoração é algo novo. Já beleza subiu duas posições. De acordo com o levantamento, 75% dos consumidores buscam itens de beleza, 84% itens de moda e 58% itens de supermercado.

Comunicação do Mercado Livre para a Black Friday

A campanha para a data teve início nesta segunda-feira na programação da TV Globo, na qual o Mercado Livre exibiu QR Codes com cupons de desconto em programas como Encontro com Patrícia Poeta e Mais Você. A comunicação tem duração de 43 dias e segue um mote parecido com o do ano anterior, mas, desta vez, há mais enfoque para o protagonismo do consumidor.

Enquanto em 2023 o mote da campanha foi “Black Friday – Tá na mão”, o mote deste ano é “Black Friday – Tá na sua mão”. Assim, a marca busca incentivar o consumidor na busca por ofertas para aproveitar a data comercial.

A campanha deste ano também marca a estreia de Maisa Silva como uma das embaixadoras do Mercado Livre e Mercado Pago. A atriz protagoniza as comunicações junto com Marcos Mion, que já esteve presente nas peças de Black Friday do ano anterior.

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De acordo com a companhia, Maisa será uma ponte de comunicação com consumidores mais jovens e mulheres, sobretudo na categoria de beleza, que cresce em recorrêcia e ticket médio. Nesta Black Friday, a atriz irá apresentar aos consumidores “achadinhos”, ou seja, produtos com bons descontos. Serão teasers com produtos interessantes a partir de R$ 29.

Na comunicação de Mercado Pago, Maisa irá esclarecer o ecossistema que liga ambas as empresas.

Roberta Donato, diretora sênior de marketplace do Mercado Livre, afirma que as comunicação terá presença em todas as mídias e terá peças regionais.