Millenials: como fazê-los amar seu produto

Meio & Mensagem
29 de agosto de 2013 - 8h30

(*) Por Jeff Fromm, do Advertising Age

Com o tanto que já foi escrito a respeito dos millenials (ou a geração nascida com a internet), é difícil saber como resmas de dados sobre essa geração podem ser aplicadas aos objetivos individuais de uma marca. Algumas diretrizes básicas podem ajudar. Em primeiro lugar, aceite que nem toda tendência relativa aos millenials pode ser aplicada a qualquer marca. Em segundo, entenda que os millenials não são necessariamente quem você pensa que eles são. Nossa empresa publicou informações sobre os seis únicos segmentos desse grupo. A pesquisa mais recente foca no fato de que os millenials cresceram, enquanto o mundo erroneamente os vê como jovens e solteiros. Muitos agora têm filhos.

Qual a lição aqui? Millenials são um alvo continuamente em movimento, que merece estudos contínuos. Com isso em mente, aqui vão cinco lições oportunas para marcas que visam e procuram engajá-los.

Millenials celebram o propósito das marcas. Esta é uma das gerações mais compassivas com relação a questões sociais. Essa qualidade se estende a compras e preferências de marca; pesquisas mostram que os millenials procuram e compram marcas que apoiem uma causa que esteja alinhada a seus valores. Quando você analisa as marcas que eles preferem – Nike, Target, Gap – cada uma é fortemente conectada a um propósito social. A compra, então, os faz se sentir melhor a respeito deles ou delas próprias.

Enquanto a Apple aparece como uma das favoritas dos millenials – embora nem tão valorizada quanto Nike ou Target – pesquisas mostram que ela está perdendo terreno com essa geração de modo geral. Por quê? Há alguma conexão entre as práticas controversas da Apple de bloquear aplicativos de caridade/doações e suas questões com relações de trabalho e impostos?

Millenials querem uma conexão pessoal. Millenials não querem que falem para eles; eles exigem falar “com”. Eles se engajam a marcas que os permitam estabelecer conexões pessoais. A Nike é uma marca global; sua mensagem é universal. Você pode ver comerciais em diferentes países e idiomas, mas sempre sente como se a Nike estivesse falando diretamente para você. De acordo com nosso estudo, millenials apontam a Nike como a marca com a qual têm maior afinidade.

E o que falar sobre marcas que estão sendo lançadas? “Escândalo”, um programa relativamente novo na ABC, pode atribuir muito de seu sucesso a um esforço de base nas redes sociais por parte do criador e das pessoas que o estrelam, que tuítam sobre a atração regularmente. Durante qualquer um dos programas no ar, o Twitter se acende com referências a “Escândalo”. O Twitter se tornou de tal forma parte integral da experiência do “Escândalo” que os espectadores evitam gravá-lo e preferem assistir ao vivo, porque assim podem participar em tempo real e evitar o temido estraga prazeres de enredo. Ambas, Nike e Escândalo, adotaram o que normalmente é uma divulgação formal, organizada e fizeram as pessoas senti-la orgânica – natural, espontânea e pessoal.

Millenials abraçam a ruptura. Não há melhor exemplo recente de ruptura bem sucedida que o lançamento do último álbum de Jay-Z, “Magna Carta Holy Grail”. Enquanto o lançamento foi cheio de queixas sobre truques para captar dados de usuários na criação do aplicativo do álbum e recebeu algumas das críticas mais fracas na carreira de Jay-Z, não há dúvida de que os millenials têm recompensado a tentativa do artista em fazer algo diferente.

A ruptura de Jay-Z começou com o lançamento exclusivo do álbum a clientes da Samsung e continuou com uma divulgação da faixa “Picasso Baby” como um “filme de arte performática” na HBO. O vídeo mostra Jay-Z interpretando a música na Pace Gallery de Nova York para um público participativo composto de ambos: luminares das artes no mundo e pessoas “normais” bem conectadas. A ruptura foi recompensada, com Jay-Z permanecendo no topo das listas da Billboard (dominadas por compradores millenials) por várias semanas e adicionando mais uma marca a seu recorde de álbuns “número 1” de artista solo.

As marcas que são bem-sucedidas em abraçar a ruptura se beneficiam em ter seus fãs prontamente compartilhando sua mensagem com os amigos. Exemplo é o Michael com o DollarShaveClub.com. Ele está oferecendo lâminas de barbear baratas, sem frescuras, por um montante mensal pequeníssimo. Na categoria de barbeadores, as grandes marcas são focadas nas características dos aparelhos e em benefícios. Essa mensagem não exatamente se aconchega ao status quo e está movendo ondas entre os millenials.

Millenials aceitam diferenças. Pergunte a si mesmo se, como aconteceu recentemente no Tennessee, uma garota com Síndrome de Down antes teria sido eleita rainha do baile em sua escola do ensino médio. Se você tiver mais que 35 anos, provavelmente, não. Millenials são uma geração criada para aceitar diferenças.

É por isso que marcas como Dove estão vencendo com os millenials, enquanto marcas como a Abercrombie & Fitch vacilam. Enquanto o antigo provérbio “sexo vende” possa parecer verdadeiro para qualquer geração, é em sua postura quanto a confiança pessoal e aceitação que a A&F vacila. Ao passo que esta geração se torna mais madura, marcas que retratam uma mensagem de negatividade e vergonha do corpo parecerão mais e mais arcaicas.

No início da campanha “Real Beleza” de Dove, alguns críticos a sentiram falsa, pelo fato de uma companhia de beleza promover a aceitação de imperfeições superficiais. Ao enfrentar esse desafio de cabeça erguida e oferecer uma solução implícita na marca, Dove é capaz de inspirar confiança em seu público. Quase uma década depois, estudos mostram que Dove continua a criar mensagens que são queridas das redes sociais e dos millenials.

Millenials esperam diálogo. Com os millenials, os dias de empurrar uma mensagem de marca somente através de uma narrativa estão acabados. As marcas precisam adotar um diálogo de mão dupla no formato de “fazer uma história” e não contar uma, o que significa dar aos consumidores oportunidade de cocriar produtos, serviços (ou ideias se você estiver começando um movimento); as experiências pelas quais produtos/serviços/ideias são entregues e desfrutados; e mensagens de marketing e redes sociais.

Os “fazedores de histórias” promovem suas mensagens demonstrando “o porquê” atrás da ideia não apenas o “o quê”. Um exemplo perfeito é a ótica Warby Parker. Ela abordou o assunto óculos caros com uma solução simples. O propósito, como expresso no site da companhia era oferecer uma alternativa de alta qualidade mais barata em uma indústria “controlada por um punhado de grandes empresas que mantêm preços artificialmente altos, colhendo lucros enormes de consumidores que não têm outras opções”. E os compradores fazem o bem: por cada par de óculos comprado, um é doado a alguém que necessite. Os millenials estão respondendo ao compartilhar a informação com seus colegas e empurrar a marca rumo a um recorde de vendas que não mostra sinais de desacelerar.

No fim das contas, os que “fazem histórias” entendem que os consumidores que agem como participantes – aqueles que se sentem melhores a respeito deles próprios quando apoiam uma marca e compartilham isso com os colegas – são os mais influentes e apaixonados consumidores.

(*) Sobre o autor: Jeff From é vice-presidente da Barkley e coautor de “Marketing para Millenials: Alcance a maior e mais influente geração de consumidores de todos os tempos”.

Tradução: Roseani Rocha