Millennials: três estereótipos que as marcas devem evitar

Meio & Mensagem
20 de setembro de 2016 - 16h08

Por Mindy Pankoke, data product manager do Experian Marketing Services
Para o Advertising Age

Recentemente, ideias sobre marketing direcionado aos millennials ganharam sofisticação. Quando os anunciantes eram confrontados com esse grupo, muitos deles debruçavam-se, para criar suas campanhas, sobre o estereótipo urbanoide hipster com pouco poder de concentração. Hoje, porém, sabe-se melhor que a Geração Y, literalmente a maior geração dos EUA (75,4 milhões), não é um grupo homogêneo. Uma pesquisa mostra que o grupo etário com idade a 18 a 34 anos compra de forma diferente dos millennials mais jovens e mais velhos, fato que exige estratégias de marketing distintas.

Atualmente, os anunciantes são obrigados a encarar a segmentação real baseada em idade, cultura, renda e estrutura familiar. Além da segmentação, as marcas devem garantir que seus dados third-party sejam acurados e integrem todas as fontes de dados (CRM, ligações de atendimento ao consumidor, vendas online, social media, etc). Dados third-party são tremendamente importantes pois oferecem contexto acerca das motivações e crenças daquele target.
Porém, ainda que o universo do marketing esteja indo ao encontro de uma abordagem mais educativa dos millennials, existem alguns estereótipos que persistem. Abaixo, seguem três mitos sobre o consumidor millennial que devem ser examinados para que as campanhas sejam bem-sucedidas.

Mito nº 1: Millennials não são leais
Essa ideia parte do fato de que millennials são frequentemente citados como pessoas exigentes. No entanto, a Geração Y é capaz de ser extremamente leal a marcas que ofereçam produtos de qualidade e boas experiências. De acordo com o Mosaic USA, da Experian Marketing Services, sistema de segmentação de lifestyle dos consumidores, um segmento descrito como ‘millennials mais velhos’, com rendas duas vezes superiores às dos demais consumidores, esperam mais atenção das marcas, nos quesitos de atendimento ao consumidor e relacionamentos de fidelidade. Millennials tendem a ser rápidos para contatar o atendimento da marca se o produto não funciona ou não corresponde às expectativas. Mas, se o problema é resolvido, o produto ou serviço em questão será reutilizado.

Além de enfatizar a qualidade do produto nas campanhas, tenha certeza de que a experiência da marca esteja à altura de sua promessa. O serviço prestado ao consumidor é muito importante para lealdade da marca e a equipe deve ter dados atualizados nos canais da empresa.

Mito nº 2: Millennials comprarão apenas no online
Embora a geração mais conectada seja conhecida por pesquisar extensamente os produtos online, ainda não abandonou as compras no mundo físico. Segundo a Mosaic, o grupo de millennials que se encaixa na categoria “famílias promissoras” – jovens casais com crianças – visitam lojas físicas com mais frequência do que o consumidor típico.

Eles estão utilizando lojas de uma nova forma, com ênfase na experiência social. Esse grupo enxerga as lojas não apenas como um lugar para comprar produtos, mas também como lugares para passar um tempo. Varejistas, como Urban Outfitters – com um espaço grande em Nova York, que inclui café, cabines de foto e salão de beleza – estão começando a usufruir dessa tendência. Claro que enquanto estão dentro do estabelecimento, esse grupo está pesquisando por produtos online e postando em suas redes sociais ao mesmo tempo, podendo até finalizar a compra no online.

Recorrer a uma estratégia omni-channel é essencial. Cada canal – in-store, online e social – deve oferecer grandes experiências e trabalhar juntas de maneira fluida. A prevalência de smartphones significa que os compradores se engajarão com a marca em vários canais de uma vez só e todos devem ser consistentes.

Mito nº 3: Millennials são baratos
Anunciantes preocupam-se que os consumidores com idade entre 18 e 34 anos não valem uma porção significativa de seu budget. Embora seja verdadeiro o fato de que esse grupo atingiu a maioridade em meio a uma crise econômica que impactou seus hábitos, existem evidências de que quando começam a ganhar mais, gastam mais. Millennials gostam de descontos e programas de fidelidade e comprarão online e buscar a encomenda na loja para economizar com fretes de entrega. Segundo Mosaic, jovens solteiros e moradores de cidades grandes estão mais propensos a usar a internet para planejar viagens de compra e economizar na entrega: 85% mais propensos do que o consumidor médio.

Apesar de gastarem menos do que a média nacional e quando comparados à Geração X e os Baby Boomers, são obcecados em experimentar novos produtos. Os millennials não são apenas o maior grupo de consumidores, mas são também caracterizados como ‘provadores’.

Millennials não são baratos, são estretégicos. Respondem bem ao valor e gostam de produtos que tenham poder de permanência. E amam testar novos produtos. Para varejistas isso significa focar novas maneiras para engajar esses comprados para que queiram conhecer seus serviços e produtos. Fazer ofertas como frete grátis, amostras gratuitas e acessos a produtos em showrooms pode encorajar esse grupo a testar ofertas para si mesmos, aumentando a probabilidade das vendas.