M&M’s: pausa dos mascotes pode ser estratégia para o Super Bowl

26 de janeiro de 2023 - 11h13

*Por John Springer, do AdAge

O anúncio do M&M‘s de afastar seus icônicos mascotes tem todas as características de uma pegadinha publicitária para o Super Bowl. A mudança foi retratada como uma resposta a polêmicas e está gerando o tipo de atenção almejada por marcas. Mas a aparente façanha, por mais boba que seja, também traz riscos. A marca está se envolvendo com questões políticas, não importa qual seja o desfecho.

(Crédito: Red Paolav1/Shutterstock)

“Está bem claro que [M&M’s] estão se inclinando para a controvérsia dos personagens, e o objetivo é criar hype para seu anúncio no Super Bowl”, disse Jason Harris, cofundador e CEO da agência de criação Mekanism, em entrevista. “Esse é o objetivo da publicidade no Super Bowl – obter o máximo de visibilidade possível antes de veicular o anúncio”.

De sua parte, o M&M’s, de propriedade da Mars, retornou em novo comunicado para tranquilizar os fãs dos mascotes: “Fiquem tranquilos, os personagens ainda são nossos porta-vozes oficiais. Há muito mais por vir e estamos confiantes de que os fãs que adotaram o propósito da marca M&M’s (e os personagens atualizados lançados no ano passado) não ficarão desapontados com o final dessa história”.

Histórico da polêmica de M&M’s

Anteriormente, o anúncio de que a M&M’s deixaria de lado seus personagens  veio da indignação de figuras conservadoras da mídia, como Tucker Carlson, que renunciou ao “acordar” dos doces. O apresentador da Fox News voltou a se posicionar esta semana. Segundo ele, a decisão de dessexualizar o personagem Green e dar a Brown calçados mais conservadores fez com que a marca se tornasse “intencionalmente repulsiva”.

Ele também criticou as questões mentais do doce laranja e a recente adição de um M&M roxo, além da cobertura da história por seus concorrentes na CNN. No ano passado, executivos da marca afirmaram que a reforma dos mascotes refletia melhor seus fãs. Além disso, apoiava o propósito da marca de “criar um mundo onde todos pertencem”.

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Apesar do hiato atual, Harris disse acreditar que os doces viverão para ofender Carlson novamente. 68% dos consumidores americanos acreditam que é importante que as empresas com as quais fazem negócios deixem claro quais valores defendem. As informações são de estudo da Kantar, de 2020. Se isso pode ser feito com mascotes de doces, a discussão permanece em debate.

“Os consumidores esperam que as marcas tenham valores e vivam seus valores”, disse Harris. “[M&M’s] está dizendo ‘Preferimos vender mais para o nosso núcleo e alienar algumas outras pessoas, do que não defender nada’”, avaliou o profissional.

Charles Taylor, professor de marketing da Villanova University, foi mais cauteloso, dizendo que tende a aconselhar as marcas a se afastarem de controvérsias políticas. “É uma posição complicada do meu ponto de vista”, observou.

Já Kimberly Whitler, professora associada de administração de empresas na Darden School of Business da Universidade da Virgínia, declarou que sente que os M&M’s não estão cortejando a “controvérsia” tanto quanto a “conversa e o envolvimento”. Ela observa que, se as observações de Carlson estavam realmente prejudicando a marca, isso seria mais provável seguir em frente sem anunciar uma pausa. “Tendemos a gostar de pensar em termos binários – bons ou ruins”, pontuou Whitler. “Na realidade, há um espectro”.

Estratégias para o Super Bowl

Embora o movimento do M&M’s possa lembrar algumas das ações da Planters para matar seu “Sr. Peanut” na corrida para o Super Bowl de 2020, Harris disse que uma comparação melhor seria o anúncio de Colin Kaepernick da Nike em 2018, um ponto polêmico que acabou levando a vendas e ganhos de estoque para a Nike, apesar das ameaças de boicote.

A M&M’s disse que Maya Rudolph substituiria os doces no próximo anúncio do Super Bowl. Em um teaser, a própria atriz brincou com a polêmica, dizendo “Eu amo M&M’s, e você e eu me amamos”, enquanto apontava para um gráfico de pizza mostrando “Pessoas que amam Maya”, dominando o espaço. O rosto de Rudolph foi impresso em M&M’s. Confira:

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Os mascotes do M&Ms, entretanto, estão seguindo novas atividades. O M&M amarelo apareceu em um tweet da marca irmã da Mars, Snickers, enquanto o laranja está em uma lista de reprodução do Spotify “com curadoria para ajudá-lo a encontrar a paz interior”.

“Apesar das reações às novidades de nossos personagens, uma coisa sempre permaneceu verdadeira: a marca representa nosso propósito global de criar um mundo onde todos sintam que pertencem”, comentou uma porta-voz.