Moda recorre ao digital para produção e vendas

Thaís Monteiro
14 de maio de 2020 - 6h00

Há pelo menos dois meses, o passar as mãos por cabides de roupas, escolher algumas para levar ao provador e, então, decidir se vai adquirir o produto ou não, deixou de ser uma realidade. Brainstorms em grupos, escolha de tecidos, confecção das peças, shootings de modelos e exposição nas araras das lojas para o consumidor final foram algumas das etapas rotineiras da indústria da moda que foram afetadas pela pandemia do novo coronavírus. Agora, empresas do setor recorrem ao digital para manter a interação com o consumidor, realizar ensaios fotográficos e vender.

 

A maioria das lojas de roupas e parques fabris das varejistas estão com a operação fechada por conta das medidas de isolamento social. No caso da Hering, a parte industrial do negócio está trabalhando com capacidade mínima, visando manter as medidas de distanciamento e densidade de pessoas por metro quadrado. O planejamento, a criação e o marketing estão operando em home office.

“Sempre estivemos habituados a trabalhar com o olho no olho, neste contato físico próximo junto a equipes, parceiros e consumidores. É por meio dele que construímos ideias, desenvolvemos projetos de sucesso e realizamos novas descobertas, seja por meio de um brainstorm, um ensaio fotográfico ou em conversas em loja com nossos clientes”, exemplifica Thiago Hering, diretor executivo da Cia. Hering.

A saída foi recorrer ao digital. Para o Dia das Mães, as campanhas da Riachuelo e C&A foram realizadas remotamente. Em ” Amor Que Nunca Para”, publicada nas redes sociais da Riachuelo, mães famosas, anônimas e colaboradoras da marca, cantaram com seus filhos a música “Don’t Stop Me Now”, do Queen, ao redor da casa. As peças estreladas por Carol Trentini foram fotografadas pelo marido, Fabio Bertelt, depois que as roupas da coleção foram enviadas para a casa da modelo. As gravações forma autorais e a equipe da empresa editou.

Na campanha da Renner, mães e filhos receberam opções de roupas, fizeram sua própria produção e gravaram vídeos pelo seus celulares. O conceito da campanha foi explicado em reuniões por videoconferência. “A experiência deu certo e está sendo reproduzida em outras campanhas que estamos produzindo neste momento. Entendemos que esta é uma forma interessante de gerar conteúdo autêntico e de qualidade, garantindo a segurança das modelos”, diz Fabio Faccio, diretor presidente da Lojas Renner. A Renner suspendeu participação de modelos para cadastro de produtos no e-commerce da marca e está usando imagens de still, envolvendo o menor número possível de profissionais e seguindo todos os critérios de segurança recomendados.

Nesses dois casos, o processo foi para uma data comemorativa pontual, mas as varejistas já estenderam a experiência para ensaios editoriais, como foi o caso da parceria da C&A com a revista digital Garotas Estúpidas. As fotografias foram realizadas através de uma plataforma de vídeo.

Digitalização forçada

Na percepção de Thiago Hering, o momento pode reforçar comportamentos proeminentes, como o consumo mais consciente e planejamento de coleções mais longevas focado em produtos básicos e atemporais, que transitam em diferentes estações. É consensual entre os entrevistados que o momento propiciou a aceleração no desenvolvimento de soluções para a comercialização via canais digitais, que já constava como um caminho para o qual o setor vinha caminhando.

Até para marcas que nasceram no mundo digital e estavam expandindo sua presença física a pandemia deixou resultados. A Amaro teve que suspender a inauguração de três guide shops e modificou a produção de campanhas e do lookbook da marca, que foi realizado através da ferramenta Google Hangout. Porém, o período propiciou novas soluções, como a implantação do atendimento via WhatsApp e a criação da Mara, uma modelo virtual em formato de avatar desenvolvida com base em dados do time de business intelligence da marca, que vestirá e apresentará looks e lançamentos da Amaro em todas as plataformas digitais. A empresa também treinou 20 funcionárias de suas operações físicas para conversar, oferecer dicas e apresentar produtos para clientes através do digital no período de isolamento. Em abril, das compras feitas no site da Amaro, 40% foram de novos clientes.

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Como tem no digital sua maior expertise, a Amaro estendeu sua plataforma de e-commerce a outras marcas de moda no projeto denominado Amaro Collective, que visa apoiar outros empreendimentos durante o período da pandemia. “Acho que a maior dificuldade é se adaptar ao ambiente digital. No Brasil, apenas 6% da receita do varejo vêm do ambiente digital (a média no mundo é de 15%), e o isolamento tem forçado a evolução que os especialistas chamam de segunda “onda” do comércio eletrônico”, explica Denise Door, diretora de marketing da Amaro.

A empresa também realizou a campanha #SeparadasMasJuntas remotamente. As peças exibem influenciadoras em situações diferentes da rotina em casa. As roupas foram enviadas a elas e as próprias se fotografaram. A equipe da Amaro editou as imagens para lançar a campanha nos canais digitais da marca.

A C&A já nota um aumento nos canais digitais. Antes da pandemia, a marca crescia, em média, dois dígitos no e-commerce e hoje está na casa dos três. O aplicativo da empresa cresceu em 500% na sua base de usuários no último ano. Em 2019, a varejista destinou R$ 106 milhões para tecnologia ao seu e-commerce e aplicativo com o objetivo de que eles sejam cada vez mais intuitivos, informativos e completos. “Direcionamos os nossos esforços e olhares ao comércio digital. Hoje, o e-commerce da C&A é a nossa principal loja em operação, porém com uma companhia inteira empenhada e 100% dedicada a oferecer a melhor experiência de compra, sortimento, promoções e serviços digitais aos nossos clientes”, conta Mariana Moraes, gerente sênior de marketing da C&A Brasil.

A Riachuelo registrou que seu aplicativo dobrou em vendas e teve mais de um milhão de novos downloads. “Não estamos visitando fornecedores e a maioria das nossas mais de 320 lojas e os parques fabris fechados por conta do isolamento. No entanto, estamos adaptando nossas atividades e estamos investindo em outros formatos de venda”, explica Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo.

Vestindo conteúdo

Enquanto a retomada não acontece, as marcas reforçam a importância de manter o contato com o consumidor e oferecer alternativas para os que permanecem em casa. A C&A lançou o projeto C&A em Casa, uma agenda de aulas de dança, meditação, lives, cursos e bate-papos sobre temas variados com influenciadores digitais, microeempreendedores e profissionais autônomos que tiveram suas atividades e fonte de renda temporariamente suspensas.

Da mesma forma, a Renner está ministrando aulas de yoga, visitas guiadas a museus e programações voltadas aos pais com crianças. Além disso, lançou o projeto  Renner Live Music, série de transmissões ao vivo com artistas de gêneros musicais variados para ampliar a diversificação de conteúdos ligados à moda, cultura e entretenimento.

Lado social

A Renner decidiu não demitir seus colaboradores sem justa causa e, por meio do Instituto Lojas Renner, a companhia já destinou R$ 4,1 milhões para o apoio a hospitais e profissionais de saúde em diferentes regiões do País e a ongs e comunidades com o objetivo de prestar assistência a famílias em situação de vulnerabilidade; e lançou a plataforma Inovação do Bem, em conjunto com o Hospital Albert Einstein, para conectar instituições hospitalares a produtores de EPIs e uniformes, facilitando a aquisição desses equipamentos em todo o Brasil.

Em março, a Cia. Hering mobilizou parte de sua produção para a doação de uniformes de proteção a unidades de saúde de Santa Catarina, Goiás e Rio Grande do Norte. Foram doados seis mil conjuntos de uniformes e este mês a empresa está doando 300 mil máscaras de proteção à população em vulnerabilidade social de Goiás. Além disso, o lucro obtido da venda da coleção “Camisetas com Amor” para a compra de ventiladores pulmonares e destinará parte da venda da coleção “Amor Essencial” para a Central Única das Favelas.

Retomada incerta

Na opinião de Denise Door, diretora de marketing da Amaro, o futuro tende a se tornar mais digital. “A crise tem colocado à prova o instinto de sobrevivência das marcas offline, que tiveram que antecipar planos futuros e mergulharem de cabeça no universo digital. Não acredito que essa mudança para o online seja algo temporário, mas sim algo que mude a forma de consumo da categoria”, declara.

“O cenário ainda é incerto e, sem prazo para tudo passar, fica difícil fazer uma previsão. Porém, estamos percebendo que podemos acelerar nosso modelo de negócio, e utilizar ainda mais tecnologias e soluções inovadoras para nos conectarmos com os clientes e rodar a nossa cadeia. Esse momento nos mostrou ainda mais que o futuro é omnichannel e as empresas que entenderem, e se adaptarem mais rapidamente a isso, são as que vão se recuperar da crise primeiro”, coloca Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo. Segundo ela, quando a empresa puder voltar a produzir, estará focada na cadeia nacional, para gerar mais empregos no País.

Para Fabio Faccio, diretor presidente da Lojas Renner, o setor tende a se recuperar de forma gradual, mas em uma velocidade um pouco maior do que outros segmentos. ” A moda continuará sendo relevante e fazendo parte do universo das pessoas. O que deve mudar é a forma de consumo, que deverá fortalecer as marcas com melhor experiência omni, com propósito e posicionamentos coerentes para este novo momento”, afirma.

**Crédito da imagem no topo: Edgars Kisuro/Pexels