Morumbis: os bastidores da parceria entre São Paulo e Mondelez

Valeria Contado
22 de fevereiro de 2024 - 6h00

Morumbis receberá nova placa até o final de fevereiro (Crédito: Luciano Ribeiro/Adobe Stock)

Em dezembro de 2023 o São Paulo Futebol Clube, junto com a Mondelez, oficializou a venda do naming rights do estádio Cícero Pompeo de Toledo (Morumbi) para Morumbis. O acordo é válido por três anos e deve garantir ao clube a quantia total de R$ 75 milhões.

O clube vai efetuar uma mudança física na faixada do estádio e deve anunciar a transição oficial da placa em um evento que acontecerá no final deste mês de fevereiro.

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Dessa forma, o São Paulo entra para o hall de clubes que possuem naming rights. O Palmeiras foi um dos primeiros dos grandes clubes paulistas a vender os direitos. Isso aconteceu em 2014, em parceria com a seguradora Allianz na criação do Allianz Parque. Essa associação repete o que já acontece na Alemanha, com o Allianz Arena, estádio do Bayern München.

Já o Corinthians realizou a venda para a Neo Química em 2020, movimento que transformou o estádio, conhecido popularmente como Itaquerão, em Neo Química Arena. O caso mais recente, no entanto, foi entre o Vitória e seu patrocinador máster que transformaram a Arena Barradão em Arena Fatal Model Barradão.

Quais são os planos para o Morumbis?

A marca de chocolates Bis, passou a figurar no nome de um dos estádios mais tradicionais da capital paulista, que além dos jogos do tricolor, receberá os shows da Live Nation. Assim, tanto a empresa, quanto o clube buscam concluir objetivos de comunicação e conexão com os torcedores e fãs.

Para o São Paulo, essa é uma oportunidade de montar um case de branded content junto à marca capaz de integrar a forma de patrocínio com diferentes iniciativas.

Além de avisar as entidades do futebol responsáveis pela divulgação de materiais relacionados ao clube, a equipe paulista tem planos de divulgar o nome nome de forma mais ampla. O tricolor solicitou à prefeitura de São Paulo e à Via-Quatro, administração da Linha Amarela do Metrô, que acrescentassem o S ao se referirem à estação Morumbi. Até o momento, contudo, nenhuma placa foi alterada.

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Segundo o diretor executivo de marketing do São Paulo, Eduardo Toni, esse é um momento propício, já que as grandes emissoras, que transmitem os jogos de futebol, passaram a entender e citar as marcas que nomeiam as arenas.

“Houve uma mudança nos últimos anos da forma como a imprensa trata os naming rights no Brasil. Com o passar do tempo os principais veículos de comunicação entenderam na importância dessa nova monetização para os clubes”, avalia.

Mondelez ingressa no futebol

Do lado de Bis, a aquisição dos direitos de nome do estádio marca a sua entrada no cenário de futebol. Essa negociação marca o maior investimento em comunicação por parte da empresa, e de produção, já que a meta da Mondelez é dobrar o tamanho da marca Bis até 2030.

“Precisávamos fazer algo que fizesse barulho. Partimos do princípio de que todo mundo da cidade de São Paulo já teve uma experiência no Morumbi que merece um “bis”. Esse foi um dos pontos centrais do porquê do patrocínio com o estádio”, conta Álvaro Garcia, vice-presidente de marketing da Mondelez.

Com o patrocínio, a marca pretende trabalhar com quatro públicos. O primeiro são os consumidores de Bis, que terão direito à experiências e campanhas. O segundo é a torcida. Nesse caso, a marca terá como foco iniciativas especiais voltadas aos torcedores, além da venda de produtos dentro do estádio.

O terceiro público é o frequentador do estádio em shows e outros eventos. Por fim, a marca terá à disposição camarotes para promover ações com clientes e parceiros.

Bis explica a criação de Morumbis

Como parte da estratégia de comunicação, São Paulo e Bis estrearam nesta semana a campanha “A origem de MorumBIS”. O filme criado pela David ilustra como foi criado o trocadilho que deu origem ao novo nome do estádio.

Na peça a marca apresenta o “Departamento de Trocadilhos”, setor que seria responsável pela criação de A-BIS-tinência, posicionamento anterior da marca e a compra dos Naming Rights.

Confira o vídeo: