Natal e panetones: como as marcas buscam diferenciação?

Giovana Oréfice
13 de dezembro de 2024 - 12h57

Bauducco retoma campanhas de Natal com protagonismo a seus tradicionais produtos (Crédito: Reprodução)

Original da Itália, o panetone é um símbolo consolidado das festividades de final de ano no Brasil, sobretudo do Natal. Entre novembro de 2023 e janeiro deste ano, o produto marcou presença em 37,6 milhões de lares, conforme indica a Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias, Pães e Bolos Industrializados (Abimapi), gerando 31,5% a mais de faturamento em relação ao mesmo período do ano anterior.

Para 2024, a expectativa da Abimapi é que haja um aumento de 3% a 5% no montante faturado com a categoria. A cada ano, fica mais evidente o nível de concorrência do mercado, com diversas marcas oferecendo desde opções tradicionais até produtos com sabores não tradicionais, como pistache, tiramisu, entre outros.

A Bauducco retomou, neste ano, seus filmes de Natal com a campanha “A Magia do Natal começa com Bauducco”. Desenvolvida pela Galeria, a campanha traz os Bauducco Panettones e Bauducco Chocottones da marca como protagonistas e símbolos do Natal no Brasil. “Partimos do insight que a Bauducco é que anuncia a chegada do natal no Brasil”, explica André Britto, CMO da marca. Os itens chegaram às gôndolas ainda em setembro, junto à ação para o show da Mariah Carey, em São Paulo.

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Apesar de o Natal ser o embrião da marca, e o período que tem mais representatividade, ele representa somente cerca de 20% do faturamento para a empresa. O hiato das campanhas, conforme aponta o executivo, se deveu à uma maior alavancagem com itens de linha do dia a dia, e isso fez com que a marca direcionasse para a construção de outras frentes.

De acordo com Britto, a comunicação é uma das formas de diferenciação para a Bauducco, em meio às inúmeras campanhas que falam sobre a data. O intuito, sobretudo neste ano, é apostar no significado que não só o produto, mas também a marca, trazem para essa época.

A Bauducco comercializa a receita no Brasil desde 1952. A estratégia para o Natal inclui, inclusive, ações que miram na experiência. Na segunda quinzena de dezembro, a empresa irá distribuir produtos para passageiros dos mais de 300 voos da Azul.

Indulgência e inovação

O mercado é amplo também fora dos supermercados. A Cacau Show conta hoje com mais de 4 mil lojas espalhadas pelo Brasil, que exibem em suas gôndolas os mais diversos produtos de Natal que existem em seu portfólio. Os franqueados da marca recebem as campanhas ainda em fevereiro e, segundo Lilian Rodrigues, diretora de marketing da Cacau Show, muitos clientes esperam a época para, de fato, interagir com a marca.

Além dos panetones de gotas de chocolate e frutas, os mais tradicionais da categoria, a Cacau Show inova por meio de linhas de panetones trufados, cobertos e recheados, com combinações indulgentes e tamanhos especiais, como o La Creme Supreme de 1kg.

“Olhamos para a experiência reconhecendo um aspecto mais personalizado do panetone”, salienta a executiva. Alguns dos exemplos são os sabores Mil Folhas e Pistache com pastas de avelã e pistache, respectivamente, como adicionais agregados. Assim, o consumidor é capaz de dosar a quantidade de recheio no produto.

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A Bauducco também conta com sabores variados, como Limão Siciliano, M&Ms, recheio sabor Chocolate branco, entre outros. Além disso, dado o alto nível de aceitação dos brasileiros pelos tradicionais Bauducco Panettones e Bauducco Chocottones, a marca lançou a chamada “lata coringa”, um item presenteável com ambos os itens e vendas exclusivas nas Bauducco Lojas.

Novas gerações e ocasiões de consumo

A Dengo nasceu em 2017 com o intuito de endereçar toda a cadeia produtiva do chocolate, do ponto de partida de que o mundo já contava com muitas marcas na categoria. Renata Lamarco, diretora de marketing da Dengo Chocolates, detalha que a empresa aposta em atributos de sabor, brasilidade e propósito para se diferenciar entre a concorrência e atender também demandas de um público jovem que reconhece e valoriza impacto social, ambiental e propósito.

Para o período do Natal, a Dengo destaca o jeito brasileiro de celebrar a data – no verão – com as características e costumes da população. “É um convite como marca. Importamos muitas tradições e muita coisa da cultura americana, vide a Black Friday, e o Brasil é tão rico e tem tanta cultura local que o nosso propósito é trazer brasilidade para a conversa”, afirma Renata. E os sabores oferecidos refletem a intenção. A Dengo conta com panetones de cupuaçu, goiabada, doce de leite, entre outros.

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Diversas marcas, como Kopenhagen, Ofner, Lindt e a própria Bauducco vem apostando no formato “bites” – pequenos pedaços cobertos de chocolate, para serem consumidos como snacks.

No caso da Bauducco, explica Britto, o mais importante é trabalhar os produtos do portfólio para atingir diversos públicos em momentos diferentes. “Formatos menores são mais baratos, mas ao mesmo tempo são para um consumo em trânsito, e temos a entrada com os jovens também como os mini chocotones”, exemplifica o CMO.

A variação de preço de acordo com os produtos e a ocasião, sobretudo em termos de presenteáveis, conforme complementa Lilian, da Cacau Show, são estratégias que visam diversos públicos em um mesmo período. “A marca dá acesso e trabalha todas as faixas de preço para que possamos embalar uma história legal e para que todas pessoas possam entrar em nossas lojas”, comenta. A expectativa da empresa é de que as vendas de Natal tenham um crescimento de 41,9% em 2024.