Natura: a jornada para a criação de linha para peles pretas e pardas

Bárbara Sacchitiello
26 de novembro de 2024 - 6h10

(Crédito: Divulgação)

A materialização do respeito e do compromisso da marca em relação à diversidade. É dessa maneira que Tatiana Ponce, chief marketing officer (CMO) da Natura, define o mais recente lançamento da linha Tododia da marca, com produtos desenvolvidos especificamente para peles pretas e pardas.

Até a tangibilização dos produtos que chegam ao mesmo neste mês, contudo, houve um logo caminho que teve início ainda em 2001, por meio de pesquisas, esforços e diversos estudos que foram chamados pela marca de Projeto Dandara.

Há mais de três anos, a marca decidiu fazer um mapeamento profundo a respeito do bem-estar das mulheres negras. Para isso, foram realizadas entrevistas, pesquisas qualitativas, além de debates e conversas com consultoras da marca a fim de entender não somente as necessidades de consumo, como também conhecer os anseios, dúvidas e as fontes de bem-estar de mulheres pretas e pardas.

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Tatiana conta que um dos insights principais do projeto foi o de que, para essas mulheres, a autoestima está diretamente ligada à representatividade, em seu conceito mais amplo. E que se sentir representada passa não apenas por se ver em campanhas publicitárias e comerciais, como também por ter produtos que sejam elaborados de acordo com suas necessidades.

Essa avaliação muniu a empresa de insumos para que fosse desenvolvida uma linha de Tododia, voltada a cuidados corporais, com ingredientes e itens que atendam as especificidades das peles de tom mais escuro.

“Isso não significa que todos os produtos que já tínhamos em linha não atendiam a essas mulheres. Elas já os utilizavam e eles cumpriam sua função, mas descobrimos que elas procuravam fazer combinações a fim de torná-los mais potentes para suas necessidades”, comenta a CMO de Natura, e também da Avon.

Era comum, por exemplo, que as mulheres misturassem hidratante corporal com algum tipo de óleo para ampliar o efeito de hidratação. “Fomos entender como era possível atender às necessidades desses diferentes tipos de peles e essa linha materializa essa imersão em atender essas consumidoras em suas necessidades reais”, explica.

De pele para pele

A Natura ressalta que a nova linha Tododia, que é apresentada nas fragrâncias Jambo Rosa e Flor de Caju, é um passo além na contínua jornada de assimilação e difusão da diversidade em toda a estrutura da empresa.

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Head de diversidade da Natura, Aline Lima lembra que, nos últimos anos, a intencionalidade pautou as ações da empresa tanto na aceleração de metas internas, como a contratação e promoção de pessoas grupos sub-representados, revisão das estratégias de comunicação e busca por espelhar a realidade brasileira em todas as suas esferas.

“Hoje, 56% de nossas consultoras são mulheres negras (pretas ou pardas). Ou seja, os produtos criados são para elas, como também são para a maioria da população brasileira, que é majoritariamente composta por mulheres negras. O mercado precisa, cada vez mais, de empresas corajosas, já que temos visto uma desaceleração nas iniciativas em prol de diversidade e queremos mostrar que, para nós, o compromisso segue”, afirma Aline.

O desenvolvimento dos produtos da linha contou com participação do perfumista Jerry Padoli, responsável pelo desenvolvimento das fragrâncias que fossem adequadas às peles pretas e pardas.

Especificidades e diferenças

Tanto Tatiana quanto Aline reforçam que a criação de produtos para atender determinado grupo populacional acaba sendo não apenas a demonstração do compromisso da marca com a representatividade como, de certa forma, também é um posicionamento de coragem.

“Essa é a primeira linha do mercado destinada às peles pardas. Lembro que, ao longo de toda essa trajetória, fizemos várias pesquisas que avaliavam se era interessante ao não fazer esse tipo de segmentação. Mas é preciso, sim nomear e atender às pessoas. Não se pode ficar no meio do caminho. A experiência ao consumidor precisa coroar a diversidade”, define a CMO.

As executivas antecipam que os primeiros itens da linha Tododia serão trabalhados na mídia e em peças de comunicação ao longo do primeiro trimestre de 2025. A Natura, contudo, já tem o planejamento para a expansão da linha, com novos produtos. “Não se trata apenas de lançar uma linha e sim de dar continuidade e consistência a esse compromisso”, finaliza Aline.