Nintendo Switch e os rumos do marketing de games

Karina Balan Julio
31 de outubro de 2017 - 10h07

A fabricante japonesa de Games Nintendo anunciou esta semana sua expectativa de lucro para 2017, que deve dobrar após o sucesso das vendas do console híbrido Nintendo Switch (que funciona no modo portátil ou de mesa), lançado em março deste ano. A marca espera fechar o ano fiscal, que se encerra em março de 2018, com lucro de R$ 3,4 bilhões e 14 milhões de unidades vendidas.

Fundada em 1889, a Nintendo é um exemplo de marca que soube aproveitar a evolução das plataformas e o timing do mercado de games, usando a publicidade como um instrumento estratégico para a construção de sua marca. Entre os anos 80 e 90, era comum que empresas de games investissem em mídia de massa e comerciais para TV, com campanhas icônicas de produtos como Atari, Sega Mega Drive e Nintendo 64.

Mas como o mercado de games está atualizando seu marketing? Para divulgar seu principal novo produto, a Nintendo apostou em uma estratégia simples, em uma campanha de apresentação do produto, no ano passado, e ações de marketing digital no Facebook e junto a influenciadores.

“Na década de 80 e 90 só havia o PC e console como plataforma de jogos: Nintendo, Microsoft, Sony e outras fabricantes faziam muita propaganda em mídias tradicionais porque o mercado era masculino e infantil, videogames eram vistos como coisas de crianças. Hoje, o mercado olha também para mulheres e meninas, é um mercado mais mainstream. Hoje, qualquer plataforma de games que não tenha interação online está fadada ao fracasso. Marcas como Nintendo, Microsoft e Sony já têm uma base de consumidores fortes, então qualquer ativação é mais efetiva do que um investimento no estilo ‘tiro de canhão”, explica Guilherme Camargo, CEO da agência Sioux.

Guilherme acredita que a divulgação junto a influenciadores de nicho é uma boa estratégia hoje em dia, seja pelo envio dos games para testes ou via conteúdo pago. A TV, embora tenha permanecido em stand by com a ascensão dos games mobile, volta a ter um papel estratégico com a transmissão de E-Sports.

“A TV a cabo tem programas voltados para E-Sports, que falam diretamente com o target dessas marcas. Já o digital tem trazido mais detalhes do que o offline, do ponto de vista de segmentação e monitoramento”, afirma Guilherme. Outra dica, segundo ele, é investir em “advergames”, publicidade dentro dos próprios jogos online, para garantir a exposição da marca, seja uma produtora ou estúdio de games, dentro daquele universo.

Marcus Imaizumi, CEO da Escola Brasileira de Games, acredita que embora o digital tenha dado maior acesso a pequenos anunciantes, ainda não é tão fácil para pequenos desenvolvedores investir em publicidade. “A comunidade de desenvolvedores é basicamente formada por programadores e designers. São perfis geralmente mais técnicos e com pouca experiência em marketing. É uma indústria que cresceu muito rápido e essas pessoas não tiveram tempo de aprender”, argumenta.

Outro obstáculo, segundo ele, é que o mercado de games é muito voltado para performance: a compra de espaço publicitário mobile não funciona por CPM (custo por impressão), mas em um modelo pay per install, onde o anunciante só paga se o jogo for instalado pelo usuário. O custo por instalação, no entanto, é muito alto e compensa somente para as empresas de games já consolidas no mercado, variando entre US$ 1 e US$ 3.

“Quem faz esse tipo de campanha é porque já tem maturidade o suficiente e entendeu como seu produto ou game performa. Se cada usuário gera uma receita de dez dólares ao ano, vale a pena para a empresa ter esse valor de negociação. Mas se o seu usuário gera somente 50 centavos de dólar, não vale a pena a empresa investir esse dinheiro. A estratégia de divulgação é talvez o maior desafio para a indústria, até os grandes estúdios acham que este valor está inflacionado”, conta Marcus.

Para marcas que queiram começar a promover seus produtos, ele sugere trabalhar com mídias sociais antes, durante e depois dos lançamentos dos games. “É difícil gerar uma base de jogadores apenas com social media, mas é importante estar lá”, pondera.