No tempo das tendências: como os relógios mobilizam a geração Z?

Renan Honorato
17 de setembro de 2024 - 7h46

O segmento de relógios pode ser dividido entre três setores: artigos de luxo, artigos exclusivos e artigos de baixo potencial de inovação (Crédito: Divulgação)

O setor dos relógios viu os ponteiros das tendências passar por cada década. Nos anos 1980, os relógios digitais se popularizaram e, em meados de 2010, foi a vez dos smartwatches, mesmo que o antecessor dos Apple Watches tenha aparecido ainda em 1971.

Hoje, marcas como Casio e Chilli Beans apostam em estratégias diferentes para atingir o mesmo resultado: o engajamento de um nova geração no consumo de relógios.

Para conseguir esse objetivo, as marcas precisam se adequar aos gostos e a moda eclética da GenZ ao mesmo tempo que investem em tecnologia. Na percepção da diretora de marketing da Casio, Patrícia Bacan, as pessoas transformaram o jeito de se relacionar com os relógios de pulso.

“Não só pelos smartwatches, mas pelos próprios smartphones. Os mais jovens deixaram de ter aquele relógio que passa de pai para filho”, explica. Na verdade, para ela, os smartwatches reaproximaram uma geração dos relógios de pulso, mesmo que seja pela lógica da conectividade e rendimento esportivo.

De fato, esses lançamentos movimentaram todo o setor quando foram lançados. De acordo com diretor de produtos da Chilli Benas, Kleber Wilson, o segmento de relógios pode ser dividido da seguinte forma: em primeiro lugar estão as marcas de luxo, como Patek Phillip e Rolex, que habitam no imaginário de joias e artigos de luxo. Do outro lado, na base, existem os relógios de pouca inovação e com valores acessíveis ao público.

“Nós ficamos nesse meio, em que o relógio é visto como um acessório que complementa a moda. Os smartwatches bagunçaram justamente essa meiuca”, explica Wilson.

Qual o momento das marcas no Brasil?

Com.o sucesso dos smartwatches, as marcas do segmento se sentiram motivadas a investirem ainda mais em tecnologia. Na Casio, por exemplo, as linhas Origens e Rangeman possuem as funcionalidades para dez atividades físicas, além de se conectarem via bluetooth com outros aparelhos. Enquanto no Japão a Casio é uma das principais marcas do segmento, no Brasil, a empresa detém apenas 5,78% do share de mercado.

“Nós somos um dos menores mercados para Casio, mas o Brasil apresenta um cenário muito segmentado. Temos poucas fábricas com marcas nacionais, mas essas fabricantes importam os itens de outros países”, comenta.

Nesse caso, a competitividade não é apenas com marcas de relógios, mas rivaliza com empresas de moda, por exemplo, que compram o relógio e o personalizam com a própria identidade visual, como a Tommy.

Com tiragens menores, as coleções em parceria com a NBA e o Senhor dos Anéis são exemplos de relógios exclusivos criados pela Chilli Beans (Crédito: Divulgação)

A Chilli Beans é uma das marcas que trabalha nesse formato, já que importa os mecanismos de empresas japonesas. Ao longo dos anos, segundo Wilson, esse segmento foi impactado por diversos fatores econômicos desfavoráveis aos negócios. “Quando vimos marcas chinesas de smartwatches entrando com uma perspectiva de preço mais barata, foi aí que, de fato, sentimos as quedas nas vendas de relógios”, explica.

Porém, nos últimos dois anos, a Chilli Beans retrabalhou as suas estratégias de vendas em relação à esse segmento. “Saímos da pegada fashionista, de coisas mais ousadas, e tentamos nos atrelar àquilo que o consumidor estava buscando em nosso ponto de venda”, comenta.

Atualmente, a frente de relógios representa 15% do faturamento da Chilli Beans, porém, já chegou à representar 25% em momentos anteriores. Essa queda percentual, além dos desafios já citados, também se justifica pela ampliação de outras frentes de negócio da marca, como as armações de óculos. No comparativo com o ano anterior, o segundo trimestre de 2024 já marca um aumento de 15% no segmento de relógios.

Como os relógios servem para complementar o look?

“As pessoas ousavam mais em termos de formato e cores diferentes, algo que sempre foi forte no início da categoria dentro da Chilli Beans. Hoje, vamos uma pegada de produtos mais casuais, mais clássica. O que não mudou é que o relógio é um acessório de moda que transcende a usabilidade de ver hora”, comenta Wilson. Atualmente, a rede trabalha com collabs com marcas tanto de entretenimento quanto marcas de apelo popular para agregar valor emocional às peças.

Diferentemente de outras marcas do segmento,  que trabalham com ciclos de vidas mais longos, por meio dessas parcerias, a Chilli Beans trabalha com modelagens mais amplas, porém, de menor longevidade por produto. “O volume que colocamos no mercado é para causar essa sensação de escassez”, comenta Wilson. Ao longo de um mês, são quase cinco lançamentos exclusivos por semana.Para o Dia dos Pais, por exemplo, a Chilli Beans trouxe uma coleção que trazia duas marcas da Chevrolet, o Camaro e o Corvette. Na mesma época, renovou a parceria com a NBA, a principal liga de basquete dos Estados Unidos, trazendo tanto relógios como óculos de sol personalizados.

“Cada linha da Casio tem um apelo diferente para um consumidor. Como marca, a Casio tem a percepção do consumidor de produtos de qualidade apesar do preço bastante acessível”, comenta Patrícia. A linha retrô dos relógios Cassio trabalha na intersecção da moda e do fashion, frente que a marca tem explorado.

Em 2024, a Casio completou 50 anos e, apesar do não se restringir aos relógios, ela revitalizou o primeiro modelo lançado pela empresa. O Casiotron já teve mais de 1,6 bilhões de relógios vendidos desde o lançamento em 1974 e foi repaginado para o aniversário da Casio.

À esquerda, o modelo G-Shock que tem conectividade bluetooth e, à direita, o modelo G-Shock para elas (Crédito: Divulgação)

Do esporte de resistência ao público feminino

Além disso, a linha de relógios G-Shock é aquela em que a Casio investe com maior empenho nos últimos anos. Sobretudo, após o lançamento dos submodelos da linha G-Shock para o público feminino. “G-Shock é o relógio indestrutível, de alta resistência. Ele é muito usado por atletas de alto impacto, porque você não corre o risco de quebrar o relógio em uma queda”, comenta. De fato, a primeira publicidade dessa linha trazia um jogo de hóquei, em que o disco era um dos relógios.

“O G-Shock nasceu conversando com o mundo esporte, mas agora estamos se conectando com a moda e com a tecnologia. Também queremos nos conectar com esse homem mais velho, um executivo, que não usa mais o relógio de borracha”, explica Patricia. Nesse sentido, a Casio investiu em modelos G-Shock que sejam trabalhados no metal. Além disso, a empresa japonesa também possuí a linha Edifice, com relógios metalizados e analógicos, e a linha Baby-G, uma linha feminina de relógios resistentes. “A Baby-G existe desde os anos 1980, quando lançamos o G-Shock, mas no mercado latino e nacional tem uma conotação mais infantil”, explica.

Nesse ano, a Rommanel, marca de joias banhadas a ouro, criou a primeira coleção Rommanel Watches. Com mais de dez modelos, entre analógicos e digitais, as peças surgem como acessórios de moda complementares à pulseiras e outros itens da marca.

“A nossa ideia era trazer relógios com atributos da marca, tanto que o relógio roxo foi o primeiro que esgotou, seguido pelo relógio da borboleta Rommanel”, explica Fabiana Martins, diretora de marketing da Rommanel.

De fato, a marca se considera como uma love brand, sobretudo, em razão dos mais de quatro milhões de seguidores no Instagram. Por exemplo, o vídeo de lançamento da coleção atingiu mais de um milhão de views na rede social. “A democratização da informação sobre mercado de luxo fez com que qualquer mulher queira consumir produtos similares. Nesse caso, é aí que entramos, ao trazer uma opção que cabe no bolso dela, tanto de joias como relógios”, complementa.

Como o setor se relaciona com a publicidade?

“O mercado de relógios como um todo não investe muito em publicidade, é uma indústria conservadora”, explica Patrícia. Na campo da publicidade, a Casio investe nos modelos G-Shock, sobretudo, pelos atributos únicos no mercado, comenta. Dentro da linha, a Casio trabalha a subcategoria mais robusta com influenciadores e atletas de esportes pesados assim como eventos do segmento, como a Arnold Sports Festival 2024.

Também nesse segmento, a comunicadora e ex-CQC Naty Graciano é uma das embaixadoras da marca. Os esportes aquáticos também são outra frente de negócio da marca que tem no surfista Gabriel Klaussner um dos embaixadores. A Casio patrocinou, ao longo do ano, a Copa Surf 2024 e o Saquarema Surf Festival 2024.

Por outro lado, tanto pelas linhas retrô e G-Shock, a Casio se aproxima do segmento de moda e lifestyle, principalmente, da cultura sneaker, na qual se relaciona com o criador de conteúdo Caio Victor.

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