“Nós ouvimos suas chamadas, Marc Pritchard”

17 de fevereiro de 2017 - 19h14

(*) Do Advertising Age

Uma conhecida associação de publishers nos Estados Unidos respondeu à recente convocação da Procter & Gamble por maior transparência na publicidade digital, para aqueles que não querem perder o acesso aos enormes orçamentos da multinacional para a área. O argumento utilizado é de que a publicidade em websites com alta qualidade é sim uma forma de sair da bagunça digital.

Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P & G, disse no mês passado na reunião anual de lideranças da Interactive Advertising Bureau, em Hollywood, que os anunciantes deveriam deixar de pagar qualquer mídia digital, serviços de tecnologia de anúncios (ad tech services), agências ou outros que não aderissem aos padrões da indústria no que diz respeito à proteção contra fraudes, visibilidade e verificação por terceiros. “Os dias de darmos um passe livre ao digital estão terminados”, disse Pritchard, pedindo a outros anunciantes que sigam a mesma linha. “É hora de crescer, é hora de agir.”

Os publishers premium podem resolver os problemas de Pritchard, segundo resposta de Jason Kint, CEO da Digital Content Next, cujos membros incluem empresas como Atlantic Media, Hearst, The New York Times, Time Inc., Tronc, Turner e Vox Media. “Nós ouvimos suas chamadas para um humano e visível inventário de terceiros”, escreveu Kint em uma carta aberta para Pritchard. “Ouvimos os seus pedidos de segurança para as marcas, queremos assegurar-lhe que as nossas marcas líderes de mercado continuarão buscando promover e proteger suas marcas de confiança”. Os publishers premium também provaram ser alvos atraentes para criminosos on-line, que vão onde é sempre possível haver dinheiro.

Confira a íntegra da carta de Jason Klint para Marc Pritchard:

Marc Pritchard
Chair, Association of National Advertisers Global Brand Building Officer, Procter & Gamble
1 Procter & Gamble Plaza
Cincinnati, OH 45202
16 de Fevereiro de 2017.

Caro Marc,

Como você observou recentemente, o ecossistema de anúncios digitais é “sombrio na melhor das hipóteses e fraudulento na pior das hipóteses”, custando dinheiro de anunciantes e editores,  e infligindo danos a marcas com pouco recurso ou responsabilidade. Essa dinâmica é especialmente preocupante em um ambiente onde confiança e valor estão sob constante ataque. A DCN (Digital Content Next) é a única associação comercial que representa unicamente os publishers premium. Nossos membros sabem de primeira mão que, tanto o valor da marca, como a confiança que geram, são difíceis de construir, mas fáceis de destruir.

Em dezembro de 2014, a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) lançou Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising, um relatório que descobriu quantidades chocantes de dólares destinados ao marketing sendo desviadas para ações fraudulentas. A versão de 2015 do relatório revelou que as taxas da fraude variaram de 3 a 37% e fez a previsão de que anunciantes perderiam US$ 7,2 bilhões por conta disso globalmente em 2016. Entretanto, o Media Rating Council (MRC) desenvolveu um padrão para a “visibilidade”, mas não são todos os atores neste ecossistema que respeitam essas regras ou permitem a auditoria de terceiros para garantir a conformidade. Mais recentemente, o estudo de transparência dos meios de comunicação da ANA indicou que uma série de práticas indesejáveis era difundida na indústria de compra de mídia, muitas delas provocadas por questões envolvendo incentivos anteriormente não revelados ao longo de uma cadeia de fornecedores, muitas vezes opaca. Finalmente, a ascensão da mídia programática e automatizada trouxe novas e melhores eficiências e escala, mas ainda não garantiu que mensagens publicitárias encontrem regularmente o contexto ou ambiente adequado — tanto para garantir o máximo impacto da publicidade, quanto para proteger a integridade e a segurança da marca do anunciante — ou que esses dólares sejam investidos em uma mídia de trabalho real.

Ouvimos os seus pedidos por um inventário humano, visível e independente. Ouvimos os seus pedidos pela segurança da marca. Queremos assegurar-lhe que as nossas marcas líderes de mercado continuarão se envolvendo em formas significativas de promover e proteger suas marcas de confiança. As 80+ marcas de publishers premium da DCN estão empenhadas em construir experiências confiáveis e transações de marketing para consumidores e anunciantes.

Como observado no Bot Benchmark Report: What Makes A Publisher Premiumas empresas associadas da DCN têm taxas de bot inferiores a 3%. A White Ops Security Team, que conduziu tanto os relatórios da ANA, como o nosso relatório de referência, afirmou que, quer em compras diretas ou via canais programáticos, a principal maneira de evitar a fraude é econômica e não técnica e os anunciantes precisam de transparência adicional no fluxo de seus investimentos e veiculação de sua publicidade. Com relação à visibilidade, nossos negócios de notícias e entretenimento de alta reputação dependem de dar atenção ao consumidor muito além do padrão MRC. Concordamos com a sua legítima exigência — todas as empresas devem adotar o a métrica de verificação acreditada pela MRC.

A DCN tem um compromisso firme com a transparência e trabalhará duro para apoiar os seus esforços para diminuir as práticas não transparentes na indústria. Sabemos que os profissionais de marketing querem publicar anúncios em ambientes confiáveis que melhorem suas marcas e mensagens. Como a comScore recentemente mostrou em seu estudo, “The Halo Effect”, os membros da DCN oferecem precisamente esses ambientes. Quanto mais transparência do início ao fim, melhor será o ecossistema de publicidade digital para fornecer valor à marca.

Além disso, a DCN e mais de 30 de seus membros premium anunciaram o lançamento do TrustX, um marketplace premium privado projetado para enfrentar estes desafios da publicidade digital de forma cooperativa. O único propósito do TrustX é criar um futuro sustentável para a publicidade, confiável, que valorizará a transparência e a responsabilidade para os anunciantes e consumidores. Há lugares na mesa para os principais anunciantes e agências de holding aderirem ao TrustX imediatamente neste mercado que passa por mudanças.

À medida que começamos 2017, a DCN e suas empresas associadas estão empenhadas em ganhar sua confiança e trabalhar com você para trazer transparência e autenticidade ao ecossistema de publicidade digital. Congratulamo-nos com a oportunidade de colaborar na pesquisa, melhores práticas e esforços da indústria para melhorar o nosso ecossistema e garantir que nossas marcas coletivas possam prosperar. Pedimos formalmente que você e a equipe de liderança da ANA se junte à nossa associação na próxima reunião da diretoria para discutir os próximos passos para acelerar essa mudança em toda a indústria.

Atenciosamente,
Jason Kint
CEO
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Cc. Bob Liodice, CEO da Associação de Anunciantes Nacionais Cc. Nancy Hill, CEO da Associação Americana de Agências de Publicidade