Novas regras de proteção de dados revolucionam mercado

26 de janeiro de 2018 - 12h25

Por Stephan Loerke, CEO da ‎World Federation of Advertisers (WFA) para o Advertising Age*

O General Data Protection Regulation (GDPR) – regulamentação da proteção de dados na União Europeia – dividirá o ambiente publicitário em dois, o que talvez seja uma necessidade da indústria. Isso porque, incentivará os anunciantes a tomar medidas ainda maiores para controlar suas correntes de suprimentos digitais.

A partir de 25 de maio, quando o GDPR entrar em vigor, os executivos de marcas que usam ou coletam dados de pessoas na União Europeia serão potencialmente responsáveis pela coleta de informações e práticas de armazenamento em toda a sua cadeia de valor – o que será verdade caso esses profissionais se baseiem na União Europeia ou não.

Porém, o problema concentra-se no fato de que muitas pessoas não compreenderam completamente essa cadeia de valor. Então, se 2017 foi o ano em que a transparência de mídia digital foi a questão-chave para os executivos de marketing, 2018 é o ano em que a transparência de dados dá mais um motivo para eles retomarem o controle.

O mesmo ecossistema absurdamente complexo e turvo, que tornou cada vez mais difícil avaliar os verdadeiros investimentos envolvidos na compra de vídeos e de outros formatos digitais, agora passa a sofrer outro risco: o de a empresa ser multada em até 4% da receita global, além dos riscos óbvios para a reputação da marca.

A transparência de dados, exigida pela GDPR, significa que qualquer empresa – onde quer que esteja no mundo –, que colete dados pessoais de pessoas na União Europeia, precisará de um consentimento “específico, informado e não ambíguo” da “pessoa em questão” – essa pessoa é real como eu e você.

A partir de agora, os donos de marca inteligentes passarão a exigir 100% de garantias de que qualquer parte atuante em seu nome respeite a lei. Isso significa que muitas redes de anúncios de terceiros, que coletaram e comercializaram dados pessoais sem interagir com os consumidores, podem estar condenadas.

Isso significa o fim dos dados para todos – o tempo em que, em média, cada anúncio em exibição envolveu dados que foram tocados por até cinquenta empresas de acordo com os especialistas em programática da Labmatik. Porque nenhuma empresa pode controlar uma cadeia de suprimentos tão complexa.

O GDPR causará um impacto dramático, porque coloca o consumidor e suas preferências no coração do relacionamento com a marca. E isso importa, afinal, quando o IAB perguntou às pessoas se elas concordavam que seus dados fossem compartilhados com redes publicitárias de terceiros, menos de 20% disseram que sim.

A novidade também exigirá que os executivos de marketing reexaminem seus dados de terceiros. Muito depois das datas de venda e coleta dos dados, empresas tiram aproveito de uma grande quantidade de informações, de qualidade variável, espalhadas pela organização.

Uma limpeza séria já deveria estar em andamento. As marcas inteligentes e seus executivos de marketing tomarão medidas para reduzir radicalmente o número de partes que operam em toda a cadeia de valor e para responsabilizá-las pelas práticas de coleta de dados.

Espero que esses executivos inteligentes não sejam uma minoria – quando nós, na WFA, a Federação Mundial de Anunciantes, pedimos às empresas que dissessem como estavam preparadas para o GDPR, em setembro do ano passado, apenas 65% dos entrevistados afirmaram que esperavam ser totalmente compatíveis com o regulamento, enquanto 70% dos respondentes apontaram que os profissionais de marketing não estavam plenamente conscientes das implicações do GPPR.

Alguns podem argumentar que o GDPR significa o fim da comunicação personalizada. Pelo o contrário, os dados pessoais se tornarão mais valiosos. No entanto, incentivar os consumidores a compartilhar seus dados com as marcas exigirá uma troca de valor transparente e bem informada. É o início de um período de maior respeito pelos verdadeiros proprietários desses dados, as próprias pessoas. O GDPR transformará o ecossistema digital e ajudará a criar uma base mais sustentável para que as marcas se envolvam com as pessoas.

Isso significa que todos os envolvidos na cadeia de valor devem ser rigorosamente responsáveis ​​por suas práticas de coleta de dados. Está brilhando uma luz bem-vinda no ecossistema de dados. É verdade que está muito atrasada, mas é uma boa notícia para as pessoas e, portanto, em última análise, também para as marcas.

(*) Tradução: Victória Navarro