The Body Shop quer resgatar legado da fundadora

Roseani Rocha
17 de abril de 2023 - 6h00

Paula Pimenta: “Anita não falava de uma beleza que não existe”. (Crédito: Clara Miloski)

Fundada em 1976, com uma loja em Brighton, na Inglaterra, por uma mulher considerada à frente de seu tempo, a The Body Shop – que foi comprada da L’Oréal pela Natura & Co em 2017 – quer, agora, resgatar esse legado em sua comunicação e produtos.

Anita Roddick foi uma das pioneiras na utilização de ingredientes naturais em produtos de beleza, em defender uma comunicação que não prometesse milagres aos consumidores e na busca de um relacionamento comercial mais justo com comunidades extrativistas. E é esse histórico e espírito original da marca que a companhia quer recuperar agora, por meio do posicionamento “Change making beauty”, traduzido para o Brasil como “Beleza que revoluciona”.

Esse será o direcionamento nas comunicações da marca em 2023 e também será recuperado em iniciativas que visam o desenvolvimento de embalagens mais sustentáveis para os produtos, em projeto que está sendo tocado em Londres.

“Sou muito privilegiada de cuidar de uma marca cuja inspiração ainda é a fundadora. Anita era uma mulher empoderada, não falava de uma beleza que não existe”, comenta Paula Pimenta, que em junho de 2022, foi promovida a gerente geral da The Bodyt Shop no Brasil.

Focos de atenção

Paula conta que a estratégia de comunicação irá privilegiar produtos considerados “heroes” para a marca, ou seja, mais populares entre os consumidores. No Brasil, são sete: Peeling Líquido Edelweiss, Sérum Concentrado Edelweiss, Sérum Facial Vitamina C, Creme de Limpeza Facial e Demaquilante de Camomila, Óleo de Tea Tree, Body Yogurt Moringa e Body Butter Karite. Na última semana, também anunciou a chegada de novos produtos às gôndolas, numa linha de bem-estar, inspirada pelos rituais de autocuidado inspirados pela pandemia, com produtos focados nos momentos de dormir, reconectar e reenergizar – Sleep (lavanda e vetiver), Boost (tangerina e bergamota) e Breathe (eucalipto e alecrim).

Itens da nova linha Wellness (Crédito: Divulgação)

O segundo pilar será falar das comunidades – hoje, os produtos da The Body Shop são feitos com ingredientes extraídos por 19 comunidades em 14 países – e o terceiro, a questão da sustentabilidade do planeta, já que a empresa é uma BCorp. A mudança das embalagens por modelos mais sustentáveis teve início ano passado, envolvendo ações como uso de plástico reciclado e de insumos de cadeias rastreadas, e a expectativa é que até 2024 todas já estejam readequadas.

Esse processo, muitas vezes, comenta Paula, passa por autocrítica. Recentemente, por exemplo, considerando o pensamento de Anita e a evolução da forma como a beleza é vista hoje socialmente, uma linha que se chamava “Drops of Youth” (algo como Gotas da Juventude) foi transformada.

Marketing para diferentes gerações

Além de usar os próprios produtos como plataforma de comunicação e as lojas como espaço de relacionamento, Paula afirma que este ano a marca terá seu marketing bastante pautado por uma estratégia digital. Tanto assim que a marca internalizou o time que cuida de suas redes sociais.

As duas principais redes utilizadas serão o Instagram, onde já tem presença consolidada, e o TikTok, na qual a marca entrou há pouco tempo – a rede americana em geral falando com um público mais maduro e, hoje, principais shoppers da marca e a chinesa, com os mais jovens. “Já temos um público fiel, mas é preciso estar em contato com o público jovem, para não envelhecer como marca”, argumenta Paula.

Outra tendência é envolver cada vez mais os times de consultores de lojas na produção e/ou distribuição de conteúdo da marca. Conteúdo também ganhou mais peso no site da The Body Shop, que foi reformulado.

Expansão digital

Com pouco mais de 60 lojas no Brasil, o plano de expansão da marca hoje é focado no digital, canal no qual Paula vê “muito espaço para crescer”, não apenas no e-commerce próprio, mas em parceiros e nos e-commerces dos próprios shoppings, algo que tem crescido hoje em dia no País. Ela exemplifica que a marca não tem loja em Belo Horizonte e a cidade é a terceira que mais compra no e-commerce.