O que explica a queda nos números da Black Friday até o momento?

Giovana Oréfice
28 de novembro de 2023 - 7h39

Em 2022, o varejo assistiu a uma queda nos números de vendas de e-commerce durante a Black Friday. Após a euforia da modalidade durante o período de pandemia, o resultado era esperado. Contudo, apesar do otimismo do varejo para a data, resultados preliminares indicam uma continuidade da queda no cenário geral.

(Crédito: PeopleImages/AdobeStock)

Informações de empresas como Neotrust e NielsenIQ Ebit revelam que o faturamento e pedidos em e-commerce em 2023 estão em queda no que diz respeito a 2022. Especialistas alegam que a performance para a data pode ser explicada por diversas razões, passando por cenário econômico até o imediatismo do mercado varejista.

Roberto Kanter, professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), atribui à crise de credibilidade que a Black Friday ainda representa ao consumidor. Ele cita a “Black Fraude”, em que a data promocional muitas vezes não dá vantagens de fato aos clientes. Segundo, a cultura do brasileiro ainda não é tão voltada para o evento, o que explica números diferentes dos Estados Unidos, por exemplo. Lá, a Black Friday tem apelo emocional, enquanto aqui é apenas voltado para o promocional, aponta.

“Isso talvez explique porque os varejistas olhem a Black Friday só como desconto – e toda vez que o varejo dá desconto, abre mão de margem”, lembra Kanter, salientando a falta de estoque de players para a data – um ponto citado também por Roberto Wajnsztok, sócio diretor da Gouvêa Consulting. Segundo ele, o varejo ainda carece de baixos estoques e caixa, sem grandes ofertas ou novidades em produtos. Ainda que tivessem ofertas, diz, foram tímidas. A queda não era algo imprevisível, mas, sim, esperado.

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O diretor dá crédito também à falta de credibilidade do varejo, mas por parte de seus financiadores, os bancos. O caso Americanas abriu precedentes para uma nova crise, mesmo que o cenário da pandemia já não fosse favorável para os varejistas. “Os varejo como um todo, seja on ou off, vem sofrendo de maus resultados durante todo o ano”, relembra Wajnsztok. “Se temos um varejo estagnado com uma enorme dificuldade de resultados, ele naturalmente vai dar menos desconto para proteger a margem e diminuir a mídia”, salienta.

O marketing nos números da Black Friday

Players como Magalu e Mercado Livre assumiram que os investimentos em marketing para 2023 foram mais agressivos que nos últimos anos. No geral, o digital vem sendo a principal mídia para anunciantes, com big techs, com as soberanas Google e Meta. Há, inclusive, discussões sobre se as marcas estão se tornando reféns das grandes empresas de tecnologia detentoras de plataformas digitais.

Seguindo a lei da oferta e demanda, quanto mais procura pelas mídias digitais, mais caras elas ficam. Os principais players desse cenário apostam em modelo de leilão, o que inflaciona o preço e o CPC. É o que pontua o sócio diretor da Gouvêa Consulting. “Está muito claro que há uma distorção entre custos. Não é possível encontrar hoje um varejista que fale que a conta digital está fechando”, alerta.

Além disso, a antecipação de ofertas foi uma estratégia utilizada por varejistas para que os consumidores já se preparassem para a data. Com a superexposição das ofertas por tempos prolongados, há um possível sacrifício de margem e esgotamento de forma antecipada em detrimento da sexta-feira em si. Ademais, tudo ocorre em um cenário econômico que ainda não é viável para grandes movimentações do lado dos clientes.

Para o professor de MBAs da FGV, é preciso que o varejo eduque os brasileiros sobre a data promocional, a fim de melhor aproveitar os descontos oferecidos. “Existe um erro claríssimo do varejista que continua acreditando que venda é só oferta e não conexão emocional”, aponta.

Novos players e necessidades

Na última segunda-feira, 27, as informações divulgadas pela NielsenIQ Ebit apontavam também para uma alta em categorias como alimentos, bebidas, moda e acessórios e perfumaria e cosméticos. Em contrapartida, números preliminares da quinta e sexta-feira da Black Friday mostram um faturamento negativo influenciado pelo desempenho negativo das categorias de telefonia, eletrodomésticos e informática.

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A baixa disposição do consumidor para gastar um alto ticket médio pode ser justificada tanto pelas altas taxas de juros quanto pelas famílias ainda endividadas e antecipação de compras dado um preparo prévio. Contudo, Wajnsztok chama a atenção para a mudança do perfil do consumidor em compras pela Internet. A pandemia criou o hábito de diversificação do consumo via e-commerce, e farmácias, supermercados e o próprio varejo acompanharam essa tendência.

Apesar das quedas, a Black Friday foi positiva para alguns players, sobretudo os marketplaces. “A Black Friday está transcendendo do varejista puro para o marketplace, porque aí há a realidade de cada um dos participantes – as dezenas de milhares de participantes do Mercado Livre sabem onde aperta seu calo e podem fornecer descontos efetivos para os clientes”, ilustra Kanter.

Seguindo resultados da quinta-feira, 23, e da sexta, 24, até às 17h, o Mercado Livre registrou hoje seu recorde de vendas em uma Black Friday com aumento de 80% em vendas brutas. Já a Shopee, player asiático em ascensão no País, divulgou que o mês de novembro foi o mais forte em vendas. Além da Black Friday, o marketplace fez campanhas para o 11.11. Na data, comemora-se o Dia dos Solteiros na China, marco importante para o varejo.