O avanço da Amazon e a publicidade em marketplace

Luiz Gustavo Pacete
25 de setembro de 2018 - 9h21

A receita da Amazon com publicidade vem crescendo e transformando a varejista em um concorrente direto de Google e Facebook quando o tema é anúncio. De acordo com o último relatório da consultoria eMarketer, a Amazon deve fechar o ano de 2018 com uma receita de US$ 4,6 bilhões vinda da venda de anúncios, o que representa 4,2% do mercado total de publicidade digital nos Estados Unidos. Google e Facebook, juntos, representam 58% deste mercado respondendo por uma receita de US$ 111 bilhões.

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De acordo com Monica Peart, analista da eMarketer, esse crescimento da Amazon com receita de publicidade ocorre pelo fato de a empresa estar mais próxima do consumidor na jornada de compra, se comparada a seus concorrentes Google e Facebook. “Os anunciantes estão procurando uma terceira opção que ligue as informações das compras diretamente ao anúncio”, afirmou Monica, em relatório. O modelo de negócio da Amazon é baseado na comissão que vem de terceiros quando um produto é vendido. Mais de 50% do que é vendido na plataforma veê do marketplace.

Marco Frade, head de mídia, digital e PR da LG, e presidente do Comitê de Mídia da ABA, afirma que a publicidade nos sites de varejistas online já é uma realidade para a indústria que precisa posicionar suas mensagens no momento de busca de produtos a um passo do carrinho de compras. “Os retailers também já entenderam que as audiências em seus sites são ativos de publicidade com forte valor de mercado. O que ninguém esperava era que a Amazon, que já havia dominado o mercado de e-commerce nos EUA com o conceito de market place fosse escalar tanto esses ativos publicitários”, afirma Frade.

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O representante da ABA lembra que o hábito de busca por produtos nos EUA está migrando do Google e de recomendações via redes sociais para o site da Amazon. “Isso porque o consumidor já entendeu que tem como fazer essa busca diretamente para satisfazer sua necessidade de compra com o melhor preço e em até dois cliques. O Brasil ainda não viu a Amazon dominar esse mercado de e-commerce, apesar de ter a presença da gigante de vendas on-line no país, mas assim que a empresa decolar, certamente essa expertise de vendas de espaço publicitário será aplicado no mercado para conquistar boa fatia de investimento em publicidade”, explica.

No Brasil, o Mercado Livre vem estruturando desde 2009 sua área de publicidade. O Mercado Livre Publicidade nasceu em 2009 e é responsável pela comercialização de publicidade dentro do marketplace. “Atualmente, temos pouco mais de 840 lojas oficiais, todas que querem levar os consumidores para suas páginas e, por isso, decidem investir em publicidade. As empresas têm nos procurado para campanhas que reforçam o branding, para transmitir o conceito da marca e gerar engajamento, percebendo que oferecemos muito mais do que uma oportunidade de conversão”, afirma Alexandra Mendonça, head de Mercado Livre Publicidade.

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Alexandra ressalta que o Mercado Livre Publicidade se preparou, nos últimos cinco anos, para absorver este movimento das grandes indústrias entrando no marketplace. “Nesse período, revisamos nossas ferramentas, e lançamos novas soluções e formatos para os anunciantes. Na comparação 2017 com 2016, tivemos 71% em crescimento para ações de branding e performance com display para as marcas, com projetos que acessam toda a cadeia da jornada do consumidor, e 43% de crescimento na base de vendedores PME que compram soluções de publicidade para alavancar as vendas”, afirma.

Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network, explica que a grande alavanca da Amazon não é somente o marketplace em si, mas a característica de ter uma experiência customizada de marketplace e o conhecimento de preferências e atitudes do consumidor. “Esse é o grande mecanismo: conhecer as pessoas pelos seus efetivos interesses e comportamentos ao redor do marketplace, do que ao redor de conteúdo, que é o que o Google e o Facebook oferecem, e que também tem valor, só que em um terreno de atitude diferente do que o do consumidor que faz a busca e a compra no mesmo ambiente da Amazon”, diz Reis.