O Boticário será personagem em Deus Salve o Rei

Roseani Rocha
8 de março de 2018 - 12h50

Olegário é o personagem vivido pelo ator Aramis Trindade (Crédito: Globo/Marília Cabral)

Termo mais antigo para designar o farmacêutico, “boticário” será associado na novela Deus Salve o Rei também à figura do alquimista, uma espécie de químico da Idade Média. Essa figura sábia e reveladora de mistérios será encarnada pelo ator pernambucano Aramis Trindade, no personagem Olegário, na atração da TV Globo que passa a contar com a marca de beleza O Boticário em seu rol de ações de branded content.

O ator, que já estava na trama no roteiro original, chegou a visitar a fábrica do Grupo Boticário em São José dos Pinhais, no Paraná, para entender a ciência por trás da perfumaria da marca, já que passa a agir como um mestre na criação de perfumes e remédios do reino de Montemor.

A primeira cena do ator – na ação de branded content – ocorrerá no próximo sábado, 10 de março, e seguirá até o dia 19. Ao longo da novela, ele revela segredos das fragrâncias Acqua Fresca, Malbec, Lilly e Floratta. Os clássicos frascos em formato de ânfora de alguns dos perfumes da marca também serão destacados na cenografia da novela.

Feita em parceria com as agências AlmapBBDO e W3Haus, a ação terá desdobramentos no Gshow e redes sociais, aprofundando o tema e detalhando as particularidades das fragrâncias citadas.

Eduardo Becker, diretor de Soluções de Negócios em Conteúdo da Globo, falou ao Meio & Mensagem sobre a iniciativa e a evolução do serviço de branded content oferecido pela emissora.

Meio & Mensagem – A iniciativa para esses conteúdos tem partido mais da emissora ou das agências?

Eduardo Becker – É uma via de mão dupla, sempre recebemos as informações sobre o que está sendo produzido e temos conseguido trabalhar com antecedência com autores e diretores o que vai para o ar. Observamos oportunidades e quando contamos o que vem por aí, o mercado também traz ideias para a gente.

M&M – Vocês já incluíram personagens fazendo conteúdo de marca, inclusive para a Natura, concorrente d’O Boticário. Qual a diferença desta vez?

Becker – Cada história é uma história e cada caso um caso, como na vida. As obras retratam justamente isso. O que buscamos é a sinergia entre a mensagem, valor e propósito que a marca quer passar e o que temos na trama. Neste caso, o bacana é falar de uma história medieval e ter um personagem como o Olegário, alinhado com a visão de O Boticário de ser algo quase artesanal feito para o consumidor. É um casamento perfeito, assim como fizemos que a Biga tivesse todos os propósitos de marca da Natura. Quando esse casamento ocorre é o melhor possível.

M&M – Como pretendem desdobrar a ação no digital? O que haverá no Gshow e em redes sociais?

Becker –  Temos uma equipe dedicada aos projetos digitais. As ações foram criadas com a AlmapBBDO e W3Haus. No digital, elas vão abrir mais informações e segredos das fragrâncias. É uma extensão do conteúdo da TV.

M&M – A TV é enfrenta concorrência do VOD. O branded content é a saída publicitária para esse novo contexto?

Becker – Não gosto muito de rótulos, não é uma saída e nem um novo contexto. É uma evolução natural; o Globo Play é nosso vídeo sob demanda, mas ainda temos muito para evoluir. Acreditamos em soluções de conteúdo. Quando cada vez mais marcas entendem o valor de passar seu conteúdo de maneira emocional (sua proposta de valor através do conteúdo) o branded content cresce. Por outro lado, não é uma coisa ou outra.  São complementares, de acordo com a estratégia do anunciante. Em muitos casos, há anunciante fazendo branded e campanha publicitária com comercial paralelamente, cada um cumprindo sua função. Temos oportunidades e só essa área que cuida da inclusão de marcas no conteúdo tem mais de 20 anos na Globo; lógico que o aumento das possibilidades de distribuição, com conteúdo mais aberto à inserção de marcas, faz o branded content crescer, mas uma coisa não elimina outra.

M&M – Os anunciantes dão trabalho para aceitar determinadas ideias ou estão abertos a ações mais ousadas?

Becker – Temos os dois casos. Mas, em geral, são muito engajados. O anunciante que desenvolve branded content entende conteúdo, quer aportar valor. A grande dúvida de alguns anunciantes é se libertar de falar de features de produto etc. O branded content diz mais respeito a valores e propósitos. Se carregar a tinta em features, soa mal para o espectador. Não tenho visto grandes dificuldades. Quando a empresa entende que ser mais editorial é melhor para sua marca, vê mais resultados. Tem funcionado muito bem. Nosso mercado, anunciantes e agências, estão muito mais abertos, ainda que algumas vezes com menos controle do que teriam num comercial que ele vê e revê, antes de levar ao ar.

M&M – Qual o tamanho da estrutura que cuida desse tipo de projeto dentro da Globo hoje?

Becker – De modo geral, temos uma equipe grande de criação e produção; e criação para TV e digital e produção para TV e digital. São aproximadamente 80 pessoas.

M&M – Vocês percebem maior adesão de algum segmento em especial ao branded content? (vemos muito bancos e empresas de beleza) Como fazer para atrair marcas de setores que ainda são mais resistentes?

Becker – Volto no objetivo de campanha do cliente e da vida do produto, até da época do ano. São vários fatores que influenciam. Naturalmente, alguns estão acostumados ao branded content e têm isso como rotina – bancos têm uma história longa, o setor automotivo. Todos os anunciantes estão buscando sua verdade com o branded content. Não ressaltaria um mercado A ou B, mas é fato que temos histórias com bancos, montadoras, marcas de beleza e até de material de limpeza já tivemos.

M&M – Existe alguma possibilidade de branded content que vocês já estejam aptos a tocar, mas ainda não acharam marcas dispostas a tal? Destacaria alguma tendência nessa frente de negócios?

Becker – Estamos sempre numa evolução. Hoje, as marcas querem entender mais o produto dramatúrgico, saber onde seus produtos se encaixam melhor. Há uma sofisticação no dia a dia, mais do que uma grande mudança. Temos vivido mais ideias disruptivas. O desejo é tão grande de fazer coisas inovadoras e criativas, que não há nada inviável. O que tem são tamanhos, formatos e adequações.

M&M – Qual a participação do branded content no faturamento publicitário da emissora?

Becker – Não compartilhamos esse tipo de informação, mas é uma parte importante da empresa que temos ano a ano desenvolvido. O que vale reforçar é que temos uma equipe grande, investimos muito, há muito tempo, fazemos para TV, digital, VOD, modelos que o próprio M&M acompanha. Nossa missão é fazer com que as mensagens sejam mais genuínas, que os valores do anunciante e da empresa tenham sintonia e os resultados sejam combinados previamente. É um trabalho a seis mãos, incluindo as agências. E todos têm tido muito sucesso.

*Crédito da imagem no alto da página: Globo/Marília Cabral