Marketing de causa: entre a oportunidade e o oportunismo

Renato Rogenski
19 de fevereiro de 2019 - 6h00

Senso de oportunidade e oportunismo são coisas totalmente diferentes. Mesmo assim, na ânsia de fazer parte das conversas que movimentam a audiência, muitas empresas acabam ignorando a falta de contexto e a pouca conexão que a sua marca tem com algum assunto, correndo riscos desnecessários. O cenário fica mais perigoso ainda quando a temática diz respeito à alguma causa social delicada ou uma tragédia de grande comoção popular.

A demanda do público também acelera nas organizações essa necessidade de buscar propósitos sociais. Divulgado em novembro de 2018 em uma parceria entre Ipsos, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Cause, consultoria de marcas focada em interesse público, o estudo “Marketing Relacionado à Causa” mostra que 77% dos brasileiros espera que as empresas de hoje contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado.

Na entrevista a seguir, Francine Lemos, CEO da Cause, fala sobre a necessidade da coerência, do planejamento e da iniciativa para empresas que querem abraçar causas sem descolar o discurso da prática.

Meio & Mensagem – Como saber se uma marca deve ou não entrar em uma causa?
Francine Lemos – O primeiro passo é avaliar o que faz sentido para essa organização, se é uma visão de longo prazo e que está na essência de seus valores e se atende a uma demanda clara da sociedade. É preciso abraçar esse propósito e avaliar como é possível contribuir com a causa a partir dele.

Qual a diferença de uma comunicação de causa e uma campanha?
Um posicionamento requer consistência e total sinergia com o que a marca faz, de fato. E é preciso entender que o trabalho acontece em fluxo e refluxo. Além disso, a causa não pode ser comunicada sob o ponto de vista de consumo e deve considerar os mais diferentes atores que permeiam essa temática. Quem são os beneficiados? E o influenciadores no assunto? É preciso olhar de maneira mais ampla a questão dos stakeholders e construir cada ação com especialistas abalizando o tema.

O que fazer para não soar oportunista?
É essencial ser consistente ao longo do tempo e ter o lastro em forma de ação. Não pode ser só awareness, não dá para ficar só nisso. O que a empresa faz de fato? Quando a marca já vem construindo essa história, e usa algum momento de debate para dar mais relevância para a causa, o movimento já é visto como natural, ninguém pode cogitar oportunismo. Em alguns casos, dependendo do envolvimento da empresa com o assunto, é até esperado que ela se manifeste.

Não dá para ser superficial. É essencial o entendimento do cenário social, do espaço, mas também de movimentos que já estavam na mesma direção. A causa não é da empresa, e esse é o mindset que precisa ser mudado

Quais são os principais cuidados que as marcas precisam ter?
A coerência é mais importante que a pressa. Mais que ser rápido e urgente é preciso entender quais são as demandas em questão, falar com os atores envolvidos. O que as pessoas realmente precisam? Qual é a real necessidade? É um ótimo momento para a área de marketing ter o apoio da área de sustentabilidade. É um casamento muito saudável. Outro ponto é a articulação externa, extremamente importante. É uma oportunidade de agregar algo útil para a sociedade. Ao lidar com uma tragédia, por exemplo, é preciso ser empático com a questão e não menosprezar a dor das pessoas.

Qual a importância do contexto nesse caso?
Leitura de contexto é o ponto chave de qualquer comunicação de causa. Não dá para ser superficial. É essencial o entendimento do cenário social, do espaço, mas também de movimentos que já estavam na mesma direção. A causa não é da empresa, e esse é o mindset que precisa ser mudado. Ao abraçar um propósito, você precisa entender que já tem outros atores que fazem isso. A marca tem que se colocar no papel de mediação, entender que é parte da solução e não a salvadora da pátria. É pensar em quem precisa ser ajudado e quem pode ajudar.

Como se preparar para as críticas?
Por isso falamos que comunicar causas não é simples. As empresas precisa estar muito bem calçadas. Entrar em causas naturalmente potencializa o risco de problemas. Na Cause, quando trabalhamos com uma empresa que quer fazer parte de algum propósito social, parte do processo é aplicar o teste de fogo: trazer para a mesa as pessoas mais ativistas e engajadas naqueles temas, assim como a visão crítica de jornalistas e outros formadores de opinião. É um processo cuidadoso, que precisa ser planejado.

Imagem de topo: Perry Grone/ Unsplash