O efeito agridoce da Covid-19 sobre o setor de alimentos

Roseani Rocha
19 de maio de 2020 - 6h00

Vendas de alimentos em super e hipermercados registraram alta de 20% durante a pandemia, segundo a Abia (Crédito: Vera Petrunina/ iStock)

Se há um setor que possa ser chamado de essencial é o de alimentação. Tanto que esta foi uma das indústrias com carta branca para continuar produzindo e comercializando seus produtos desde que governos começaram a impor restrições à atividade produtiva na pandemia. Mas a Covid-19 também foi um ingrediente novo para a área e teve seus reflexos.

João Dornellas, presidente executivo da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia), afirma que foram dois os efeitos sobre o setor, o crescimento de 20% nas vendas do varejo alimentar (supermercados/hipermercados) para a formação estoque nos domicílios e, por outro lado, quedas superiores a 70% nas vendas de refeições pelo food service, com o fechamento da maioria dos estabelecimentos, que passaram a atuar somente por meio de delivery.

Em 2019, o setor, incluindo bebidas e somando exportação e mercado interno, registrou crescimento de 6,7% no faturamento sobre 2018, o que representou 9,6% do PIB – este, de R$ 7,3 trilhões, segundo o IBGE. Já sobre como será 2020, Dornellas recomenda esperar mais para saber: “Ainda é cedo para mensurar a movimentação do mercado; teremos uma noção mais perto da realidade em meados de julho/agosto”, afirma. O que ele garante, no entanto, é que o País não corre qualquer risco de desabastecimento. Mas pede mobilização do poder público para ajudar a minimizar impactos de emprego e renda, assim como apoiar micro e pequenos empresários (80% do foodservice, segundo a Abia, e que representam mais de 30% das vendas da indústria).

Do refinado ao mais prático

As empresas do segmento intensificaram suas iniciativas de e-commerce e analisam que o comportamento do consumidor tem oscilado entre a busca por praticidade e conveniência, especialmente por quem, no home office, não está muito acostumado a encarar o fogão, e, de outro, pelo movimento oposto, ou seja, dos que estando mais tempo em casa têm ousado e buscado aprender pratos mais elaborados.

A origem dos alimentos e a responsabilidade social das empresas continuam sendo tendências acompanhadas e cobradas pelos consumidores, que também têm colocado na cesta de compras os itens de indulgência para espantar algum eventual baixo-astral na quarentena.

Durante a pandemia, a Nestlé registrou alta em produtos como leites, cereais, nutrição infantil e cafés. Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação e marketing da companhia conta que a plataforma Receitas Nestlé tem registrado recorde de visitas e engajamento e comenta os resultados de investimentos iniciados há dois anos no processo de transformação digital da empresa: “Isso nos possibilitou crescer 79% em vendas digitais no primeiro trimestre de 2020 em relação ao mesmo período do ano passado”, afirma. O crescimento é maior que a média global, de 29%.

“Notamos a necessidade de fortalecer nossa presença no meio digital no e-commerce dos varejistas e temos estudado as melhores práticas para explorar esse universo. Adaptamos as comunicações das marcas para que todas estivessem na internet, que é o universo atual do consumidor”, afirma, também Christina Larroudé, diretora de marketing da Camil, que criou uma linha Gourmet para quem tem investido em sofisticar a alimentação em casa. No marketing, a marca se associou ao Panelinha, site da chef Rita Lobo.

No campo do quanto mais prático melhor atuam empresas como a PepsiCo Brasil Alimentos, M. Dias Branco e BRF. Isso não quer dizer, no entanto, que os consumidores não estejam exigentes, em relação a ingredientes e teor nutricional. Tanto que eQlibri Pipoca, snack cujo lançamento está sendo retomado pela PepsiCo, com comunicação 100% digital e em parceria com marketplaces como o do Pão de Açúcar tem menos de 100 calorias, para atender esse tipo de demanda.  Dos produtos já em linha, tiveram mais crescimento, segundo Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo itens para o café da manhã (a exemplo do que aconteceu com a Nestlé), entre os quais aveia Quaker, achocolatado Toddy e biscoitos Mabel. “Equação de valor é e será cada vez mais valorizada pelo consumidor e essa estratégia se mostrou bastante acertada”, afirma Cachich, em relação à diversificação de tamanhos de embalagens, desembolsos e ocasiões de consumo praticada desde o ano passado para o segmento de snacks. Para a executiva, o modo de trabalho neste momento é analisar cenários semana a semana e atuar em sistema de “progress over perfection”.

BRF e M. Dias Branco cujos departamentos de marketing são liderados, respectivamente, pelos diretores Marcelo Suárez e Fábio Melo, ressaltam a importância, num momento como o atual, em que o consumidor está inseguro, que ele possa contar com marcas tradicionais, com as quais já convivia, e que associe a qualidade e segurança. Suárez, da BRF – dona de Qualy, Sadia e Perdigão – conta que enquanto as incursões de novos “chefs” fizeram aumentar o consumo de margarina, por outro lado, a praticidade e conveniência elevaram outras categorias, como congelados (31%) e frios (25%). Juntas, Sadia e Perdigão têm 43% da preferência no mercado de alimentos e, em margarinas, Qualy chega a 55%.  “Essas marcas têm estatura e vínculo forte com os consumidores, seja porque eles conhecem os atributos que a própria comunicação explora ou pelo convívio, já que nove de dez lares no Brasil têm um produto BRF”, destaca Suárez.

Depois de campanhas em TV, para Sadia e Perdigão, que incentivavam as pessoas a ficarem em casa no início da recomendação de isolamento social, a BRF reforçou as ações em digital, como em parceria da Sadia com o Tastemade Brasil ou a distribuição de conteúdos feitos por seus 20 chefs internos – agora gravando em suas casas – entre os hubs de suas principais marcas em plataformas digitais e redes sociais.

“Pela liderança em boa parte do País com marcas tradicionais e fortes em suas respectivas regiões, estamos muito bem posicionados”, afirma Fábio Melo, por seu turno. A M. Dias Branco percebeu crescimento justamente nas categorias em que já afirmava ser líder: massas e biscoitos, embora seja forte regionalmente com marcas em categorias tais quais margarinas, farinhas e bolos.

Com uma área digital e o time de desenvolvimento de novos canais da área comercial, o marketing da M. Dias Branco tem ajudado a traçar estratégias para vendas online e explorar parcerias como uma feita com o Rappi para a venda de itens das marcas Piraquê, Adria e Vitarella, Treloso, Richester D-Tone.

Comfort food

Outro ponto ressaltado pelas marcas do setor de alimentação é a comida como fator de indulgência. No caso de quem está há meses confinado em casa, alguns tipos de produtos chegam a ser entretenimento. “Nesses momentos de incertezas, as pessoas buscam mais ‘comfort food’, os alimentos que despertam emoções positivas através do paladar”, nota Renata Vieira, diretora de inovação e experiência da Mondelez Brasil. Entre outras marcas, a empresa tem em seu portfólio Trident, Lacta, Oreo e Toblerone.

Aprendizados sobre o potencial do e-commerce, que foram adquiridos na marra na Páscoa deste ano, quando colocou no ar uma loja online em dois dias, continuam a ser explorados pela Mondelez, que realizou parcerias inéditas com Rappi e Uber Eats para oferecer seus produtos. A comunicação também tem sido adaptada ao momento sensível e para respeitar as orientações de isolamento social.