O futuro da mídia: streaming, martechs e dados

20 de maio de 2021 - 6h00

Por Thaís Monteiro e Victória Navarro

Com o apoio do Meio & Mensagem e do Distrito, nesta quarta-feira, 19, aconteceu, virtualmente, a terceira edição do evento O Futuro da Mídia, da KMPG, empresa de prestação de serviços profissionais. No encontro, que reuniu CEOs, CMOs e vice-presidentes de agências, veículos de comunicação e anunciantes, foram abordados os principais desafios e tendências em torno da produção de conteúdo. Entre os palestrantes, estavam Leonardo Lenz, diretor de esportes do Facebook na América Latina; Manzar Feres, diretora de negócios integrados de publicidade da Globo; David Laloum, sócio e chief strategy officer do Distrito; Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann; Viviane Duarte, CEO do Plano Feminino e CEO do BuzzFeed no Brasil; e Ilca Sierra, diretora de marketing e marcas da Via. Os moderadores foram Marcio Kanamaru, sócio-líder do setor de TMT da KPMG no Brasil; Oliver Cunningham, sócio da KPMG no Brasil e cofundador da Distrito & Leap; e Marienne Coutinho, sócia-líder de Tax Transformation da KPMG no Brasil.

 

Streaming: entendendo o consumidor
Agregando valor a sua primeira pesquisa sobre consumo de streaming no Brasil, a KPMG convidou Manzar Feres, diretora de negócios integrados de publicidade da Globo, e Leonardo Lenz, diretor de esportes do Facebook na América Latina, para discutir tendências do segmento. Um forte aliado no avanço do consumo de VODs e que dará novas possibilidades para a publicidade são as TVs conectadas, em crescimento no País. Por meio de filmes publicitários no menu smart e técnicas de QR codes, a Globo tem articulado experiências mais “shoppable” para o consumidor e mais atrativas para o anunciante, pois a conversão é melhor mensurável. Além disso, o dispositivo facilita o acesso ao streaming de forma geral. A Globo já testa forma de direcionar o telespectador do linear para o Globoplay, e vice-versa, com apenas um clique no controle remoto. A emissora também está apostando comercialmente nas produções de branded content com o Globoplay como primeira tela. Isso já foi feito com marcas como Devassa, Just Dance e outras, disse Feres.

Esta semana tem sido marcada por grandes anúncios no setor de conteúdo e que impactam diretamente o mercado de streaming. A AT&T, dona da WarnerMedia, anunciou sua fusão com a Discovery para unir seus ativos de mídia, e a Amazon está em negociações com o estúdio cinematográfico MGM, o que fortalecerá o catálogo do Prime Video. De acordo com Lenz, do Facebook, a era das fusões, aquisições e consolidações, assim como ocorreu na TV por assinatura, pode estar apenas começando para o segmento. Em termos de novidades tecnológicas, o executivo mencionou que a chegada do 5G, ainda que com data indefinida, vai favorecer a transmissão esportiva em velocidade e novas visões do jogo.

Mídia e conteúdo: a vez das martechs
No segundo painel do encontro, David Laloum, sócio e chief strategy officer do Distrito, e Viviane Duarte, CEO do Plano Feminino e CEO do BuzzFeed no Brasil, conversaram sobre como os novos hábitos dos consumidores desafiam publishers e agências de publicidade a buscarem soluções inovadoras em conteúdo, automação e engajamento.

Segundo Laloum, dentro do universo de martechs, a personalização em massa vem ganhando protagonismo. “Estamos no início de uma capacidade de trazer conexões mais customizadas”, afirmou. Para o executivo, muitos dos grandes anunciantes consideram que as questões de privacidade e do fim dos dados de cookies de terceiros fornecidos pelo Google vão impulsionar a construção de um first party data mais organizado. É preciso, adicionou, entender as transformações fundamentais do negócio. “Necessita-se implementar trilhas complementares à inovação interna da empresa, que trazem mais agilidade na transformação. É possível colaborar e usar soluções já existentes, por meio de startups”.

Viviane afirmou que as audiências estão, cada vez mais, em busca de propósito. “O nosso desafio é entender como podemos interromper menos e dialogar mais”, disse. No BuzzFeed, contou, questionava-se outras oportunidade de gerar receita, porém, com o estudo de formas de cocriação de verticais de conteúdo junto ao público e às marcas, foi criado parcerias significativas.

Brand & Tech: agências e anunciantes na era dos dados
Em tempos nos quais performance e construção de marca andam juntas, a ascensão dos dados como norteador dos investimentos em marketing e de novas demandas para acompanhar a evolução do consumidor transformaram a dinâmica do mercado. Em painel sobre coleta de informações, participaram Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, e Ilca Sierra, diretora de marketing e marcas da Via.

Para Hugo, com a crescente disponibilidade de ferramentas digitais, não é necessário mais realizar perguntas aos consumidores: “Basta seguir as pegadas digitais. Somos mais sinceros com o celular do que com o analista. As pessoas mostram, por meio de atitudes e desses rastros, comportamentos, muitas vezes, distintos do que os que seria mostrados em uma pesquisa”. Dessa forma, com o tsunami de plataforma digitais e com a possibilidade de todo mundo falar muito, a criatividade ficou muita mais desafiadora. “Assim, em alguns casos, não conseguimos, com uma grande ideia, atingir um resultado pelo qual se é contratado. O publicitário precisa continuar buscando a arte, mas não pode ignorar os dados”.

Recentemente, a Via Varejo, dona de marcas como Casas Bahia, Extra, Ponto e Bartira, atualizou sua marca corporativa. A companhia deixou o nome Via Varejo para adotar apenas Via. Com isso, a companhia também renovou seu logo, cores e posicionamento, que passa a ser “Via – Imagine Caminhos”. No evento da KPMG, Ilca afirmou que, se antes a Via Varejo era um negócio tradicional e multicanal de varejo, agora, a Via transforma-se em uma plataforma de relacionamento e consumo: “A palavra varejo era limitadora. Nós temos muito mais que isso, como logística, os marketplaces e outros”.

Ilca contou que a Via possui muitos dados first party. “Isso é uma das fortalezas do nosso tipo de negócio. Temos muita audiência, que nos procura com alguma intenção. Além disso, não somos banco, porém, damos crédito, há muito tempo. O crédito por si tem uma característica que as pessoas voltam. E, agora, com a nossa expansão do marketplace, no caso de Casas Bahia, por exemplo, passamos a ter muitos itens de recorrência, ou seja, mais dados”, disse. “Quando se tem uma estrutura de dados propícia, é preciso tirar o máximo de valor disso. E, as pessoas esperam personalização”, adicionou.

*Crédito da foto no topo: Little Visuals/Pexels