O impacto dos CMOs hiper-relevantes

Roseani Rocha
31 de maio de 2019 - 17h27

A Accenture Interactive realizou ano passado em 12 países, entre os quais o Brasil, o estudo “CMO and CEO Insights”, no qual ouviu 935 diretores de marketing e 564 CEOs de empresas com faturamento anual mínimo de US$ 500 milhões em 17 segmentos industriais. Um recorte da pesquisa, que é bastante abrangente, tratou especificamente das funções presentes e futuras dos executivos-chefes de marketing, tanto que foi denominado “Way Beyond Marketing – The Rise of The Hyper-Relevant CMO” (“Muito além do marketing – A ascensão do CMO hiper-relevante”).

Os resultados, divulgados agora, destacam principalmente que o grupo de CMOs que podem ser considerados hiper-relevantes é pequeno — 17% —, mas tem um grande impacto sobre os resultados de negócios e, consequentemente, no valor de suas respectivas empresas. As que contam com esse perfil de profissional têm 11% mais valor de mercado que seus pares de segmento, diz o estudo.

E o que são CMOs hiper-relevantes? Aqueles mais inovadores e que, principalmente, priorizam as experiências dos clientes. Esse perfil de profissional desafia o status quo em companhias tradicionais e assume também para si o papel de estimular inovação e crescimento disruptivo. E faz isso em colaboração com as lideranças de diferenças áreas da empresa. Assim, criam o que a Accenture define como “Empresas vivas”, aquelas capazes de se antecipar sempre às mudanças nas necessidades dos clientes e entregar um valor comercial significativo.

Eduardo Bicudo, diretor executivo e líder da Accenture Interactive para a América Latina, acredita que o Brasil especificamente ainda tem uma postura um pouco mais tradicional da função do CMO e do marketing como um todo e precisa evoluir no sentido do CMO hiper-relevante.  E há, segundo ele, uma série de motivos pelos quais deveriam fazer isso. Além de um consumidor que tem uma “expectativa líquida”, ou seja, requer uma experiência que, hoje, inclui todo um conjunto de coisas que influenciam sua expectativa sobre as marcas, há maior pressão das lideranças das empresas na forma como olham seus serviços e o consumidor — e o marketing é a interface entre ambos. Cita mais um fator nessa questão: as leis de proteção de dados que estão ganhando força e demandarão mais transparência das marcas em relação a seus consumidores. “A boa notícia é que o CMO, hoje, no Brasil inclusive, passa a ter a faca e o queijo na mão para assumir esse novo papel”, afirma Bicudo.

A pesquisa também mostrou que a expectativa dos CEOs das companhias em relação à contribuição do marketing com os resultados efetivos de negócio está crescendo: 31% dos CEOs entrevistados esperam que os CMOs impulsionem o crescimento de suas empresas usando dados e insights de clientes para criar produtos, serviços e experiências. “Essa pressão para o CMO o leva a se tornar um arquiteto da experiência do consumidor efetivamente, porque se não faz isso, não gera receita”, afirma o executivo da Accenture.

As buscas por novas formas de gerar resultado e construir isso para o futuro não podem mais acontecer, segundo Eduardo, com o CMO atuando isoladamente, mas de forma mais colaborativa com os pares de outras áreas, num modelo ágil, de squads. E mesmo seus parceiros de comunicação — agências e outros players — precisam se remodelar, sempre tendo como perspectiva atender as necessidades dos consumidores.

Para Eduardo Bicudo, os budgets para inovação das empresas brasileiras às vezes nem são tão diferentes daquele reportado pelas companhias do porte das que foram analisadas no estudo. No entanto, há casos em que se faz investimento nas frentes corretas, mas não da forma correta, que gere mais valor de fato. E é nesse sentido que ele ainda considera terem, aqui, um espaço enorme para evoluir. Na comparação entre o quanto do orçamento de marketing é investido em experiência do consumidor, por exemplo, o dado do Brasil é até levemente maior do que a média global: 26,8% contra 26,3%.

Além do Brasil, os outros países participantes da pesquisa foram Alemanha, Austrália, Canadá, China, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, Japão, Singapura e Reino Unido.