O papel do marketing em lançamentos da Apple

Meio & Mensagem
8 de setembro de 2014 - 4h54

Quando os desenvolvedores começaram a trabalhar nos telefones Apple, em 2007, a eles foi dado um iPhone com formato de tela de quatro polegadas. Um formato maior chegou três anos depois, quando o iPad debutou no mercado.

Com a Apple, essas opções de formato permaneceram limitadas. Até junho, quando sua mais recente atualização de software varreu essas restrições. Foi um de muitos sinais de que o maior fabricante de smartphones americano estava pronto para expandir seu portfolio.

Na quinta-feira, o The New York Times apregoou diversos rumores persistentes: em um evento antecipado da Apple em Cupertino, Califórnia, na terça-feira 9, a empresa revelará dois iPhones com telas maiores, um aparelho “wearable” e um sistema de pagamento móvel nesses aparelhos.

Para a iminente temporada de festas de fim de ano, há diversas dicas a serem notadas. Historicamente, a companhia tem dado apoio significativo ao lançamento de novos produtos. E isso geralmente vem acompanhado de caras compras de mídia – em TV de alta audiência, mídia impressa e anúncios de outdoor – e product placement, uma tática da qual a empresa foi pioneira.

Há outras considerações. Para alguns, a Apple pode estar se aventurando em duas categorias – aparelhos wearable e pagamentos móveis – sem comprovações quanto à adoção dessas ferramentas pelos consumidores e sem serem testados no mundo da publicidade. O aparelho “vestível” da Apple não chegará ao mercado antes de 2015, de acordo com muitas fontes. Além disso, como o Ad Age divulgou amplamente, a Apple está passando por uma grande revisão de marketing, construindo uma equipe criativa interna de tamanho considerável para atuar junto da parceira de longa data TBWA/Media Arts Lab.

A estratégia criativa da Apple também evoluiu desde a morte de seu fundador, Steve Jobs, em 2011, e a ascensão de sua combativa concorrente Samsung.

Hello, iPhone

Pouca coisa rendeu à Apple tanta atenção da mídia quanto a imagem de Jobs, em sua camiseta preta característica, apresentando o primeiro iPhone no palco em 2007. Ainda assim, a Apple sentia necessidade de anunciar.

O primeiro anúncio do iPhone, “Hello”, veio ao ar durante o Oscar de 2007. Mostrava o logo da Apple, mas não o nome do aparelho – a Apple estava brigando com a Cisco pelos direitos. Naquele ano, a Apple reportou um aumento de US$ 129 milhões nos gastos em publicidade, chegando a US$ 467 milhões.  

Grande suporte para produtos novos

Com o avanço da mídia digital, a Apple evitou uma estratégia centralizada, deixando seus vídeos se proliferarem pela web. Seu primeiro comercial para o iPad, em março de 2010, tornou-se um viral. O novo tablet também encontrou seu caminho para programas de TV de grande audiência, como o Modern Family, uma jogada que veio, muito provavelmente, sem promoção paga da Apple. 

A fabricante de celulares ainda gasta um volume considerável em TV. Ano passado, 80% de seus gastos mensurados de mídia (que ficam em torno de US$ 626 milhões) foram gastos em TV, de acordo com o Ad Age Data Center. Por seu tamanho, a companhia mais rentável do planeta investe pouco. Apenas 0,64% de suas receitas foram para o marketing em 2013 (a Samsung gastou 1,82% da receita global em publicidade e 3,51% em promoções de venda). Mas as receitas da Apple são massivas. Quando ela precisa gastar em publicidade, ela pode.

A empresa investiu US$ 51,9 milhões em publicidade para o novo iPad no segundo trimestre de 2010 e manteve essa toada para o restante do ano, de acordo com dados da Kantar Media. Os gastos da Apple em publicidade saltaram três vezes entre 2010 e 2011 e as receitas cresceram ainda mais rapidamente que isso.

A Apple gastou US$ 31,1 milhões no quarto trimestre do último ano fiscal para promover o novo MacBook Air. E gastou mais ou menos a mesma quantia dois anos antes, durante o período de festas de fim de ano, para o MacBook Pro.

Uma nova era na comunicação

A Apple tem veiculado campanhas publicitarias promovendo serviços específicos, como a App Store, em 2008, e o de comunicação em vídeo FaceTime, em 2010. Mas o iPhone, fonte de mais da metade de suas receitas, segue como o maior beneficiário dos investimentos em publicidade. Mais de 40% dos gastos mensurados de mídia da Apple, de 2009 a 2013, promoveram o smartphone – que, nesse período, teve a seu dispor mais de US$ 1 bilhão investidos na compra de mídia. 

Este ano, a empresa deu uma dica do que virá por aí, valorizando aparelhos e serviços que orbitam em torno do iPhone. “Parenthood”, um comercial de junho, astutamente remete à presença crescente da Apple na indústria de lares conectados. Dois outros anúncios, “Powerful” e “Strength”, mostraram as várias formas como os consumidores de iPhone utilizam o aparelho, inclusive para monitoramento de exercícios físicos. 

A Apple também investiu na construção de sua imagem no exterior, particularmente na China. Em agosto, veiculou um minifilme com uma banda chinesa de eletropop. Suas mudanças de marketing estão seguindo as vendas. Em 2009, China e Hong Kong responderam por 1,8% das vendas; no último trimestre, esse índice se aproximou de 16%. Para a Apple, a Ásia é um mercado incrivelmente competitivo – que, a propósito, ama telefones de telas grandes.