O papel dos shopping centers no futuro

Roseani Rocha
13 de dezembro de 2018 - 6h32

Maria Fernanda Paoli, dos supermercados aos shoppings (Crédito: Divulgação)

Há 10 anos na BR Malls, uma das maiores administradoras de shopping centers da América Latina, Maria Fernanda Paoli, diretora de marketing da companhia, veio de um outro tipo de varejo, o supermercadista. Hoje, ela acompanha as mudanças pelas quais os dois segmentos estão passando em ritmo cada vez mais acelerado. No caso dos shoppings, a tendência é que cresça a disputa com a internet pelo posto de templo do consumo, principalmente quando se considera o público jovem, nativo digital. Enquanto os e-commerces têm como apelos a variedade de produtos e a comodidade, os centros comerciais “off-line” sofisticam a experiência física que podem oferecer a quem estiver disposto a ir a um deles. E até começam a fazer parcerias para terem uma versão digital de seu ambiente. A BRMalls, por exemplo, tem participação ou é dona de 40 shopping centers e fez parceria com a plataforma Delivery Center. Maria Fernanda explica este e outros movimentos da empresa, na entrevista a seguir.

Meio & Mensagem – O que é esse modelo de “shopping do futuro” que a BR Malls está adotando? Quando começou?

Maria Fernanda Paoli – No mundo, o varejo com um todo vem vivendo um momento de transformação, não só pelo comportamento dos consumidores, mas dos varejistas em si, por conta de tecnologias que têm tido um impacto enorme no negócio. Há alguns anos temos estudado isso. Contratamos a consultoria WGSN em 2015 e o trabalho com eles começou efetivamente em 2016, para analisar a relação das diferentes gerações com os shoppings. Houve conteúdo e aprofundamento no varejo de modo geral, em shoppings centers e na BRMalls. O que está acontecendo no varejo no mundo tem feito o shopping se reinventar e a questão é como a BRMalls tangibiliza isso no dia a dia, em termos de administração, como lidar com lojistas, marcas e consumidores. O shopping do futuro já é, na verdade, o do presente. Lá atrás eu via algumas tendências mais tímidas, que agora já são realidade, como o incentivo a levar o pet para o shopping. Hoje, 90% dos nossos shoppings estão preparados para isso, fazemos eventos para pet e famílias. Temos o Parcão, que é um Pet Park gratuito na área externa do shopping. E há outros pilares, não é mais só oferecer lojas bacanas ou produtos tecnológicos e marcas internacionais, mas ter infraestrutura ao consumidor e à família, que não é só pai, mãe e filho. Pode ser filho com pet, avó com neto, casais do mesmo sexo. É preciso ter um ambiente diversificado que atenda diferentes tipos de consumidores e todas as suas necessidades. E é preciso fazer isso em qualquer momento do ano. Antes, o shopping se preparava para determinadas datas de varejo – Dia das Crianças etc, agora é o ano inteiro. Entretenimento é 365 dias por ano, não importa se é férias, fim de semana.

Espaços hoje são pet (ou dog) friendly (Crédito: Divulgação)

M&M – O que fizeram de diferente no Estação Cuiabá?

Maria Fernanda – Neste caso, tivemos a felicidade de lançar um shopping do zero como acreditamos que tem que ser para a nova geração e novas famílias: um hub de socialização. Tem pet parc, mas também uma área infantil num espaço externo. É um “Kids Parc” que valoriza a luz natural e espaços outdoor. É um espaço de life style, que se comunica com um food hall. É algo diferente não só para Cuiabá, mas para a região Sudeste, que é de onde em geral vêm as novidades. Esse food hall tem música, decoração diferente, um ambiente mais aberto, com fluidez entre os quiosques e produtos específicos que não encontra em qualquer lugar. Há curadoria e uma escola de gastronomia, onde o cliente pode fazer curso dentro de um desses espaços. Existe até uma horta no local; paisagismo com plantas tradicionais e frutas, legumes e verduras. A gastronomia cresce para além da praça de alimentação. Fazemos parcerias com chefs como Felipe Bronze e Fogaça para aulas. O shopping não é mais sinônimo de fast food; também atende quem quer comer algo mais refinado ou entender mais de gastronomia. Já a praça de eventos tem formato de sonorização programada para isso. Toda a arquitetura é de primeiríssima linha, com corredores largos, valorização grande da luz natural. Os banheiros masculinos têm trocadores, ou seja, o homem pode ir ao shopping com o filho bebê sozinho. Já nasceu projetado para atender esse movimento do consumidor e novos comportamentos.

Na arquitetura, tendência é espaços mais amplos e valorização da luz natural (Crédito: Divulgação)

M&M – Devem expandir esse modelo para todos ou apenas alguns em 2019?

Maria Fernanda – Outros estão passando por renovação, mas são espaços que têm, às vezes, 20,30 anos, leva um tempo para mudar. A ideia é mexer em todos onde haja necessidade de adaptação, para que eles continuem sendo um destino de felicidade para consumidor e lojista. Todos que tiverem necessidade serão olhados ao longo dos próximos anos, e isso nunca para. Daqui uns anos, o próprio Cuiabá será revisitado provavelmente. Shopping é um ambiente em evolução.

M&M – Como, sendo uma pessoa do marketing, procura combater algo que se ouve com frequência: “shopping é tudo igual”?

Maria Fernanda – Na verdade, temos percebido que quando as pessoas se sentem bem, encontram o que precisam, o que faz sentido em termos de marca, infraestrutura e entregas em geral, ou seja, de experiência ao consumidor, isso aumenta frequência e fidelização. Num shopping, de fato, qualquer produto pode ser igual ao outro, se não tiver um diferencial para o consumidor. Quando definimos nossa estratégia, o entretenimento é um valor agregado. Na verdade, é um divisor de águas e a compra é consequência e não o principal, como antigamente. Por isso, há anos somos parceiros exclusivos de várias licenças nacionais e internacionais. Um exemplo é a Disney. É uma chancela importante e aspiracional ao consumidor. Ajuda a definir nossa posição em relação a concorrentes, que hoje podem ser até as lojas de rua. Shopping, na verdade, é o conjunto da obra: entretenimento com bom mix, para a pessoa não ter de pular de shopping em shopping, porque valoriza muito o próprio tempo, e uma experiência completa de entretenimento.

Modelo da nova orientação, o Estação Cuiabá, vai além do fast food, privilegiando espaços de gastronomia, onde ocorrem até aulas com chefs renomados (Crédito: Divulgação)

M&M – Para este fim de ano vocês exploraram decoração do Mickey, com a Disney, pelos 90 anos do personagem. O que já têm fechado para 2019 em termos de ações de marketing e licenciamentos?

Maria Fernanda – A Disney é um parceiro há 10 anos e não trabalhamos só no Natal. Vários eventos ao longo do ano são também da Disney. Para 2019, certamente haverá novidades, grandes licenças estarão conosco – Toy Story, Mickey, Frozen, que terá filme novo em 2020. Virão outras novidades, mas estamos justamente na fase final de negociações. Teremos um novo parceiro nacional, mas estamos fechando contrato e não posso divulgar ainda.

M&M – Acabamos de ter a Black Friday e a Alshop defende a mudança da data do evento, por afetar as vendas de Natal (já que as pessoas antecipam compras, e com produtos vendidos em promoção, ou seja com menor margem). Qual a visão da BRMalls sobre isso e a sua no marketing especificamente?

Maria Fernanda – De fato, alguns varejistas discutiram a mudança de data da Black Friday, em função de efeitos como a antecipação de compra. É um evento que segue uma data internacional e infelizmente – ou felizmente, pela força que tem – foi importada de fora. Não teremos domínio ou força suficiente para fazer essa mudança. Grandes lojistas de eletroeletrônicos não estão dispostos a fazer essa mudança. Defendem em novembro mesmo e são os grandes alavancadores das vendas. O que percebemos é que para uma parcela de consumidores há uma antecipação de compra, mas o Natal continua sendo a data mais forte do calendário, porque outras categorias ainda se beneficiam nessa época. No marketing, a Black Friday tem tido mais investimento em mídia; há um tempo de criação, mídia e mobilização interna maior que há alguns anos, porque a data vem se consolidando. E os consumidores não acham mais que as ofertas não são atrativas; antes havia dúvida sobre isso. Em termos de experiência, a Black Friday é um movimento transacional, focado em compra e vendas, quando o Natal, é um movimento para a família toda, tem a visita à decoração de Natal, os personagens da Disney, uma realização de sonhos, mais que o momento de compra somente. É um conjunto de entregas que faz uma experiência, durante os meses de novembro e dezembro, sendo que neste caso, tem o tema do Natal em si, a presença do Papai Noel. E também há promoções pensadas para agregar valor, mas o caráter transacional no Natal é consequência. Em consonância com nosso mote que é “realizar sonhos”.

M&M – Temos visto alguns shoppings, até os de público de alta renda, como Iguatemi e Cidade Jardim, lançarem e-commerces. Qual a importância disso? Vocês têm algo nesse sentido?

Maria Fernanda – Tudo começou no mesmo princípio de entender o que o consumidor quer, o impacto do digital no dia a dia e seu share of time. O movimento de sair de casa, pegar trânsito e ir ao shopping. Até ano passado, não oferecíamos a opção de compra via site e celular. Então, a primeira constatação foi entender que o consumidor é multicanal, por isso, fizemos uma parceria com a plataforma online Delivery Center, em abril, para conectar o varejo físico ao eletrônico e acelerar a entrega. Alguns shoppings funcionam com alimentação também e outros produtos. A ideia é usar o shopping como centro de distribuição, fazendo o consumidor receber o produto de forma super-rápida, no mesmo dia e hora.