O poder interativo da geolocalização

Meio & Mensagem
14 de setembro de 2012 - 9h21

Por Roberta Queiroz

O consumidor entra em um shopping e recebe uma mensagem de promoção da sua loja favorita. Situações como essa ainda não acontecem no Brasil, mas já estão perto de se tornar realidade. “A geolocalização é o maior tesouro que a mobilidade proporciona. A partir do instante em que a empresa souber onde seu consumidor está, é possível interagir com as pessoas com uma mensagem apropriada e no melhor momento em que estão dispostos a receber as informações”, afirma Joca Guanaes, diretor de convergência da DM9DDB.

A tecnologia de geolocalização para o uso do marketing de proximidade já está em teste nas operadoras de telefonia brasileira. Ações de mobile marketing por meio de SMS já são comuns, como a participação em promoções ou recebimento de informações de temas específicos. “Com a geolocalização teremos aumento considerável da procura das marcas por serviços de interação com os consumidores”, afirma Yuri Fiaschi, diretor de novos negócios da Spring Wireless, empresa brasileira provedora de soluções móveis com escritório em dez países.

Esse tipo de tecnologia funciona da seguinte forma: as operadoras de telefonia abrem conexão com a integradora e a empresa mede, por triangulação, onde a pessoa está posicionada naquele momento, com uma margem de erro de apenas alguns metros. Essa informação é transmitida ao anunciante, que então libera o envio de SMS específico para aquela região.

“O uso de SMS por geolocalização é um serviço exclusivo da Spring Wireless no Brasil e vai atrair principalmente redes varejistas”, avalia. De acordo com Fiaschi, a disponibilização da solução deve acontecer ainda este ano. “Acreditamos que será um divisor de águas nas campanhas de mobile marketing, chamando a atenção cada vez mais de marcas para a utilização de tecnologia móvel em suas ações”, afirma.

Os serviços baseados em localização (LBS) alcançaram a primeira posição em um ranking global de funções de maior potencial de crescimento para dispositivos móveis divulgado em abril, pela consultoria TNS. De acordo com os resultados, 62% das pessoas que ainda não utilizam este tipo de serviço têm intenção de começar a usar. No Brasil, 85% dos usuários estão abertos ao LBS nos próximos 12 meses. Estudo anual da TNS sobre mobilidade mostra que a maioria dos usuários já reconhece o valor de compartilhar sua localização e as vantagens de serviços que esse tipo de tecnologia pode promover.

“Os serviços LBS estão em plena ascensão e são extremamente promissores. Os usuários percebem que compartilhar sua localização pode trazer benefícios na forma de descontos e ofertas exclusivas. É a combinação de momento e contexto que torna esse tipo de ferramenta poderosa para as marcas explorarem as inúmeras vantagens que ela oferece”, afirma Alexandre Momma, diretor de atendimento da TNS e responsável pelo estudo.

Quase um quinto (19%) dos consumidores de tecnologias móveis ao redor do mundo já utilizam ao menos algum tipo de serviço baseado em localização. A navegação por mapas foi apontada como o principal motivador para o uso dessa função, sendo utilizada por 46% dos usuários globalmente. Os brasileiros têm um comportamento um pouco diferente, já que a localização de amigos foi mencionada como a principal finalidade de uso de LBS no País, com 38% das citações.

Como consequência, a integração de localização enriquece também as experiências dos brasileiros com as redes sociais. Prova disso é o fato de que 12% dos usuários de redes sociais utilizam ferramentas como o Foursquare ou o Facebook Places para informar seus amigos sobre sua localização. Navegação por mapas e localização de pontos de interesse completam a lista dos três principais usos, com 35% e 29%, respectivamente.

Incipiente

No que diz respeito ao relacionamento dos consumidores com as marcas pelos meios digitais móveis, os brasileiros já perceberam que podem se beneficiar com os serviços baseados em localização – 19% compartilham sua localização com as marcas em troca do recebimento de ofertas especiais, que são de grande interesse para 45% dessas pessoas. “Essa diferença entre fazer e ter interesse indica que há uma parcela de pessoas que procuram algum retorno específico de lojas e negócios por meio da localização, mas que ainda não a executam efetivamente. Uma saída pode ser a comunicação mais ativa das marcas pelas propagandas, já que 21% dos usuários de celulares e smart­phones afirmam achar interessante esta abordagem em seus aparelhos móveis, desde que oferecendo alguma vantagem ou ofereça nas redondezas”, afirma Momma.

“A geolocalização é relativamente nova, em especial aqui no Brasil. Por isso, você vê poucas experiências com esse tipo de ferramenta. As marcas precisam dar os primeiros passos para entender qual é a melhor forma de conciliar esse tipo de tecnologia com seu negócio, que pode ser mais relevante para algumas empresas do que para outras”, avalia.

A novidade já tem exemplos no Brasil. A Brinquedos Estrela decidiu comemorar seus 75 anos com uma estratégia que usa geolocalização para atrair crianças e jovens. Lançado no Brasil em 1944, o Banco Imobiliário ganhou uma versão do game linkada ao Foursquare, a rede social de geoposicionamento. Com o Banco Imobiliário Geo, os usuários podem dar “check-in”, informando a seus amigos onde estão naquele momento. Dessa forma, o lugar onde a pessoa está se transforma em uma casa do tabuleiro.

Por exemplo, se está no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, pode comprar o parque ao dar “check-in” no local. Quanto mais as pessoas que também tenham baixado o aplicativo derem check-in no Parque do Ibirapuera, mais o imóvel ficará valorizado.
Qualquer lugar do mundo que possa ser detectado pelo GPS pode se transformar em uma casa do tabuleiro — o Coliseu, a Torre Eiffel, a Estátua da Liberdade e até o Cristo Redentor. Além de interagir com o Foursquare, as ações realizadas no Banco Imobiliário Geo também podem ser compartilhadas via Facebook.

“Estamos sempre acompanhando os hábitos e as tendências comportamentais das crianças. A brincadeira está se digitalizando. Se o mundo virtual passou a ser importante para as crianças e jovens, vamos também digitalizar nossos produtos”, afirma Carlos Tilkian, presidente da Estrela. O projeto do Banco Imobiliário Geo foi o primeiro da área de mobilidade da DM9DDB.

Matéria originalmente publicada no especial Internet e Mídias Digitais, de 10 de setembro de 2012.