O que a ascensão dos CGOs sinaliza ao marketing?

Luiz Gustavo Pacete
27 de março de 2017 - 8h32

Atualizada 28/03 às 9h31

Mark Clouse, escolhido como CGO da Mondelēz em 2014, mas que deixou a empresa em abril de 2016 (Crédito: Reprodução)

Em um intervalo menor que quinze dias, Hershey´s e Coca-Cola anunciaram a criação em suas estruturas do cargo de Chief Growth Officer (CGO), ou diretor de crescimento em tradução literal. A função já havia sido registrada, em 2014, na Mondelēz, que anunciou Mark Clouse para a função, que ele deixou em abril de 2016 para assumir como CEO da Pinnacle Foods. O CGO, entre tantas nomenclaturas do mundo corporativo, é comum no empreendedorismo e sua ascensão sobre os CMOs pode estar sinalizando algo ao mercado.

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Uma pesquisa de 2014 da Dom Strategy Partners feita com 200 CEOs e 500 executivos de marketing e comunicação mostrava que o marketing caminhava para se dividir em duas áreas: reputação e resultados. “O marketing de reputação tem como finalidade maximizar o valor da empresa e da marca. É orientado à construção e perpetuação positiva de sua imagem e credibilidade no tempo. Ou seja, está mais conectado ao longo prazo e envolve práticas como comunicação corporativa, atividades de branding e experiência multicanal e patrocínios cultural”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.

Segundo Domeneghetti, o marketing de resultados tem atividades mais transacionais, de suporte a vendas, de curto prazo. Entre os exemplos estão: lançamento de novos produtos e serviços, promoções, marketing online, merchandising, ações de vendas e marketing direto e ações de fidelidade. “Essa integração estratégica é essencial para que seja possível se racionalizar a gestão orçamentária – grande problema enfrentado pelo marketing, que apresenta indicadores de resultado ainda insatisfatórios”, diz Domeneghetti.

No caso da Coca-Cola, as mudanças na direção da companhia ocorrem em um momento que se projeta queda no seu lucro previsto para 2017 em função de aumento de gastos em vendas de operações na América do Norte onde vive um processo de desinvestimento focado em operações estratégicas. No quarto trimestre de 2016, a empresa registrou queda de 1% nas vendas globais atribuídos ao processo de inflação em países latino-americanos. Outro fator que pressiona a companhia é a queda no consumo de refrigerantes em meio ao movimento de saudabilidade e a opção dos consumidores por bebidas consideradas mais saudáveis.

Mary Beth West, ex CMO da Mondelēz que acaba de assumir como CGO da Hershey´s (Crédito: Divulgação)

Acerca da representatividade do que foi a Coca-Cola ter escolhido um CGO, Domeneghetti afirma que o CGO consegue concentrar, de forma estratégica, esses dois olhares do marketing. “Por muito tempo o marketing ficou baseado em propaganda, no Brasil isso é muito comum ainda, enquanto as demandas dos clientes apontavam para inteligência competitiva, análise e aprofundamento nos resultados, o que vemos agora é a figura de um profissional que, de fato, reúne essas competências”, diz.

Fábio Saad, gerente de divisão da Robert Half, explica que uma das vantagens do CGO, vista pelas empresas, é que ele tem a capacidade de desenvolver visão em longo prazo. “Ainda é muito recente no Brasil. Nos Estados Unidos, percebemos que já é uma tendência e naturalmente as multinacionais devem influenciar o mercado brasileiro a seguir essa linha aos poucos.O início da valorização do CGO reflete a crescente disposição das empresas em se manterem competitivas, mesmo que isso signifique assumir altos riscos na busca por crescimento”, diz Saad.

O Chief Growth Officer (Diretor de Crescimento ou CGO) tem como responsabilidade a busca por recursos e mercados ainda não explorados, ou seja,  ampliando visões e foco em  descobrir novos caminhos e estratégias que resultem na ampliação e alto nível de crescimento da empresa.

A Zohar Content, braço de conteúdo da produtora Zohar tem uma CGO. Sheila Farah, afirma que com tantas mudanças que seu mercado vem passando enxergou-se uma oportunidade de estruturar a área de maneira diferente. “As empresas precisam crescer e apresentar resultados. No caso da Coca-Cola e a Mondelēz, elas acordam todo dia com um novo concorrente, e os consumidores e tecnologia em constante mudança e evolução e isso justifica a escolha desses profissionais, diz Sheila.

Apesar de não ter o cargo formal de CGO, Alcir Leite, presidente da Salve Tribal Worldwide, se considera um CGO e acredita que o cliente está sentindo falta de um um profissional que esteja atento as questões de negócio e de comunicação ao mesmo tempo. “O que você encontra hoje em dia é de um lado o CEO ou o VP de operações que focam majoritariamente nos negócios, do outro o CMO que está atento as questões de marca e comunicação. É maravilhoso que os clientes estejam começando a pensar desse modo, onde a sua forma de atuação passa pelo funil de consumo para discutir o negócio antes de falar de comunicação”, diz Alcir. “As vezes nós discutimos tanto uma campanha, mas talvez a discussão que cabe naquele momento seja uma discussão de negócio, uma campanha interna, uma ativação de PDV, uma ampliação de PDV, uma diversificação de PDV”, reforça Alcir.

Francisco Crespo, recém-escolhido como CGO da Coca-Cola (Crédito: Divulgação)

Em um artigo recente publicado pelo Think Thank Kellogg Markets and Customers, Sanjay Khosla, pesquisador sênior da entidade e ex-presidente de desenvolvimento de mercados da Kraft Foods, afirma que o título de CGO carrega uma responsabilidade direta. “Seja pelo foco nos recursos, busca de mercados inexplorados ou ampliação das visões das empresas, os CGOs existem para descobrir novos caminhos que visam o crescimento. No mundo digital globalizado de hoje, de repente surge a obrigação de se concentrar no crescimento no nível mais alto possível”, escreveu Khosla.