O que as grandes marcas esperam do marketing

Luiz Gustavo Pacete
10 de fevereiro de 2017 - 8h39

Já se foram quase dois meses de 2017, mas o mercado ainda discute os desafios que envolvem o marketing neste ano. Levantamento da Adobe, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, mostra o que profissionais de marketing de grandes marcas como Coca-Cola, Netshoes, Latam e Uol pensam sobre temas como segmentação, live marketing e conectividade.

Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe para a América Latina

“O diferencial entre marcas boas e marcas espetaculares não está na oferta de produtos e serviços, mas sim na entrega de experiências positivas durante toda a jornada de compra. Isso porque produtos e serviços podem ser replicados de diferentes formas, enquanto experiências se tornam únicas”, diz Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe para a América Latina.

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Para Flavia Gamonar, professora em cursos de pós-graduação, doutoranda em mídia e tecnologia, o marketing será cada vez mais baseado em valores e não deverá se focar apenas no produto, preço ou funcionalidade, mas em oferecer soluções completas que melhorem o dia a dia das pessoas e atendam suas diversas necessidades. “É preciso ir mais a fundo ainda para entender o universo do cliente, seu estilo de vida, linguagem, anseios, objeções e os canais que ele está usando para se comunicar e interagir. Em 2017 veremos a tecnologia ser usada de maneira ainda mais inteligente e integrada para gerar soluções e valor ao consumidor”, diz Flávia.

Veja o que pensam os profissionais de marketing:

Martha Gabriel, escritora e consultora em inovação, marketing e business

Novas tecnologias
“A multiplicidade de plataformas e tecnologias que o digital traz para o marketing tornam a orquestração estratégica de canais (delivery, payment e comunicação) cada vez mais complexa.Como consequência,existe uma maior dificuldade de integração dos seus fluxos para se conseguir oferecer boas experiências omni-channel ao público. Esse cenário intensifica a necessidade de atualização contínua, aprofundamento tecnológico e colaboração com parceiros estratégicos. O recente amadurecimento dos sistemas de inteligência artificial não apenas irá intensificar nesse ano a criação e uso de bots e assistentes inteligentes, como também alavancará a geração de insights sobre o público e o seu comportamento, beneficiando-se dos dados de sistemas de Big Data associados a IoT”, diz Martha Gabriel, escritora e consultora em inovação, marketing e business.

Luciano de Sá, gerente de marketing sênior da Coca-Cola Femsa

Segmentação+ Live Marketing + Experiência personalizada
“Um dos principais desafios é estreitar ainda mais o caminho até o target por meio de estratégias segmentadas e voltadas com um objetivo transacional. Ações de Live Marketing se apresentam como peça-chave no contato com o público. Além de ser a melhor forma de abordar o call-to-action, ele trabalha como experiência personalizada, e não com a massificação apontada pela grande maioria das mídias”, diz Luciano de Sá, gerente de marketing sênior da Coca-Cola Femsa.

Gabriela Platinetty, diretora de marketing do Grupo Netshoes

Otimização do marketing para melhor experiência
“No Grupo Netshoes, temos como um dos principais objetivos de marketing aprimorar cada vez mais a jornada do cliente em todos os devices utilizando dados como input. O cliente está cada vez mais sendo requisitado por diversas marcas de forma pouco racional o que pode causar frustração e desperdício. Nosso foco é a promover uma excelente experiência sempre. Para isso, otimização passa a ser o mantra do marketing para encontrar o equilíbrio no custo de aquisição de clientes com publicidade em mídias online, off-line e principalmente em canais mobile”, diz Gabriela Platinetty, diretora de marketing do Grupo Netshoes.

Adriana Gomes, diretora de marketing da Latam Airlines Brasil

Conectividade
“A conectividade através da convergência digital já é trabalhada pelo marketing das empresas e seguirá adiante. Neste sentido, nosso foco é o aprimoramento do controle da viagem pelo passageiro e do conteúdo de entretenimento com aplicativo Latam Entertainment”, diz Adriana Gomes, diretora de marketing da Latam Airlines Brasil.

Ricardo Dutra, diretor-geral do Uol

Análise de dados para gerar conteúdo relevante
“Na minha opinião, CMOs devem utilizar, da melhor maneira possível, os dados que possuem (sejam próprios ou com enriquecimento através de terceiros) para entender o que seu consumidor procura e, obviamente, ajustar a experiência para melhor atendê-lo. E para sair das ações tradicionais, em tempos de informação abundante, é cada vez mais comum as marcas pioneiras fazerem ações de branded content para impactar seus consumidores com conteúdo de qualidade e que ajude na construção de marca e/ou entendimento de produtos e serviços”, diz Ricardo Dutra, diretor-geral do Uol.