O que é preciso saber sobre o CMO da Coca

Meio & Mensagem
30 de outubro de 2014 - 8h02

(*) Por Laurel Wentz, do Advertising Age

Horas depois de ser nomeado chief marketing officer (CMO) da Coca-Cola, Marcos de Quinto estava em Madrid recebendo o principal prêmio publicitário espanhol. Presidente da Coca-Cola Ibéria, o executivo estava lá com seu time para receber da Associação Espanhola de Anunciantes El Gran Premio, assim como troféus por inovação, melhor estratégia e comunicação comercial, pelo o comercial “Benditos Bares”. A campanha, elogiada em toda a Espanha no ano passado, é uma ode aos aconchegantes e convidativos bares que são parte da cultura e da economia do país.

“A ideia foi dar suporte não diretamente a um produto da Coca, mas a um canal, prestando homenagem aos bares que estão atravessando um momento de dificuldade com a crise econômica, mas que são os lugares onde vamos encontrar os amigos e conversar sobre os problemas do mundo”, afirma Miguel Garcia Vizcaino, chief creative officer da Sra Rushmore, butique criativa do WPP que desenvolveu a ação em parceria com a Carat. “É uma campanha emocional que toca um pouco o coração de todo mundo”.

A experiência de enfrentar um cenário econômico sombrio será muito útil para Quinto em Atlanta para encarar alguns dos desafios da companhia. A gigante de bebidas tem registrado declínio nas vendas de soda (a Coca-Cola Ibéria, que inclui Espanha e Portugal, teve queda de 2% no volume no último trimestre) e sofrido com o aumento da preocupação em torno da obesidade em muitos mercados. A companhia também tem recebido críticas de que seu marketing, especialmente na América do Norte, não está alavancando as vendas.

Um dia antes da nomeação do novo CMO, o chairman e CEO Muhtar Kent disse a analistas que os resultados do terceiro trimestre do atual ano fiscal ficaram abaixo das expectativas. “Continuamos a enfrentar um cenário macroeconômico desafiador, muito além do que prevíamos há um ano. Não há dúvidas de que nós precisamos melhorar nossa atuação em muitos mercados, especialmente o marketing para o consumidor e as estratégias comerciais”, afirmou.

Marcos de Quinto será notadamente diferente de seu predecessor, Joe Tripodi, conhecido como um marqueteiro reservado e pragmático. Pessoas que trabalharam com Quinto, assim como repórteres espanhóis, o descrevem como um executivo direto, criativo e que não foge da controvérsia. Ele fala em público muitas vezes expondo suas ideias sobre marketing digital e a necessidade de transparência.

No Twitter, tem perto de 24 mil seguidores que se conectam para ver suas observações perspicazes sobre a cultura e assuntos atuais, bem como observar algumas brigas.

O profissional é alvo de críticas de grupos ultraconservadores de defensores da família e de grupos que trabalham com o sistema jurídico espanhol no combate ao terrorismo. No embate com o grupo de defesa da família, que estava desapontado com a presença da publicidade da Coca-Cola num show que ele não aprovava, Quinto encerrou a discussão com o seguinte tweet: “Se o preço a pagar para você não parar de beber Coca-Cola é ter que pensar como você, prefiro que você não beba. Sério”.

Em seu perfil no Twitter, com posts apenas em espanhol, o novo CMO da Coca se descreve assim: “Pirata. Navego sem bandeira. Não estou tentando convencer você de nada. Apenas, talvez, fazendo você questionar o que você acredita”.

Ele é relativamente desconhecido fora do mercado publicitário da sua terra natal, a Espanha, e sua indicação para o posto foi uma surpresa para várias pessoas. Quinto também terá a distinção de ser o primeiro CMO da companhia – cargo que existe desde o início da década de 1980 – pinçado fora da América do Norte.

A Coca-Cola reportou investimentos publicitários globais da ordem de US$ 3,3 bilhões em 2013 e sua vasta lista de agências inclui Ogilvy, Droga5, McCann Worldgroup, Wieden & Kennedy, Y&R e Publicis, para citar apenas algumas. Marcos de Quinto tem relação próxima com o mercado publicitário espanhol, especialmente com McCann Erickson, Sra Rushmore e Publicis.

"Marcos é uma das pessoas mais brilhantes que eu conheço”, afirma Miguel Angel Furones, presidente da Publicis Ibéria, destacando que ele é conhecido como inovador e uma força de mudança. "Ele é um líder excepcional que inspira todos que estão ao seu redor”, pontua.

“Ele é considerado um dos pioneiros e um dos melhores profissionais de marketing e comunicação dos últimos 20 anos na Espanha. É um visionário e faz coisas que os outros não fazem. Está sempre cinco anos a frente da concorrência e tem Coca-Cola nas veias”, acrescenta Vizcaino.

Quinto, que é presidente da unidade de negócios ibérica da empresa desde 2000, ingressou na Coca-Cola em 1982 no departamento de marketing na Espanha. Foi diretor de marketing na Espanha e na Alemanha, e gerente de marketing para o Sudeste e Oeste da Ásia. Também teve uma breve passagem como gerente regional da agência Alas Bates/BSB.

Com colaboração de Natalie Zmuda

Tradução: Fernando Murad