O que está por trás dos sanduíches da Copa do McDonald’s?

Teresa Levin
13 de abril de 2018 - 12h11

Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s no Brasil (Crédito: Divulgação)

Patrocinar um evento do porte da Copa do Mundo da Fifa envolve muito mais do que disponibilidade financeira, mas uma estratégia bem estruturada para conseguir agregar os ativos do projeto à sua marca. E mais: é necessário se destacar em meio a um mundo de marcas patrocinadoras, ou não, que querem se associar ao campeonato mundial de futebol. Estes foram alguns dos pontos que levaram o McDonald’s a criar no Brasil, em 2002 a campanha dos sanduíches temáticos inspirados em países que podem conquistar o título mundial. Mas, de lá para cá, a iniciativa conquistou o coração dos consumidores que fazem um buzz em torno do assunto antes mesmo do cardápio em homenagem ao mundial começar a ser comercializado nos 935 restaurantes do McDonald’s no País. Este ano, a campanha traz muitas novidades que Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s, conta em entrevista abaixo. Indo além do que vem de novo por aí, ele detalha a estratégia por trás da ação que este ano contará com campanha de comunicação estrelada por Neymar, sozinho e com filhos, e trilha especial de Anitta, com uma versão de Show das Poderosas. A DPZ&T assina as peças off-line do esforço de comunicação, enquanto a DM9DDB está à frente do online. Leia a entrevista abaixo.

Patrocínio

“O patrocínio de um evento dessa magnitude tem um desafio relativamente grande que é ter disponibilidade financeira para ser patrocinador, mas isso é o começo. O grande desafio é como fazer o dinheiro do patrocínio se reverter em conexão com sua marca. É importante encontrar pontos de conexão, principalmente agora. Ficou muito popular no jargão de todas as pessoas o engajamento; por causa da tecnologia, das redes sociais, as pessoas se engajam com causas, marcas e conteúdo de forma voraz. Mas você é relevante para gerar este tipo de efeito? Ou não? Antes mesmo da Copa começar tem que ser construída a presença de marca. Durante os dias do evento, é tão massiva a comunicação dos patrocinadores e não patrocinadores no entorno do tema, que gera ruído. Por conta disso, este período, agora, é extremamente importante.”

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“Globalmente, o McDonald’s sempre estimulou o uso do core do nosso negócio, que é servir sanduíches, para ativar propriedades que patrocinamos. A Copa significa uma conexão forte com valores que temos, como o caráter mundial, estamos presentes com 35 mil restaurantes no mundo todo. Outro tema são as famílias, somos o maior player de comida rápida em que a maioria dos clientes é mulheres e, consequentemente, temos uma presença forte de famílias em nossos restaurantes. A Copa reúne família e amigos em torno de esporte e da torcida. Quando olhamos estes elementos, dá sentido para o patrocínio que fazemos. E como trazer para seu cardápio um ativo a mais para viver esta experiência e o momento de Copa dentro do McDonald’s? Em 2002 resolvemos criar o conceito de sanduíche favorito da Copa, onde cada dia da semana celebrava um dos países que acreditávamos que, naquele ano, poderia ser um dos campeões. Foi um tremendo sucesso, trouxe uma experiência bem interessante de sabor, diferenciação, posicionamento.”

Ativo

“Depois da terceira edição, em 2012, ficou claro que construímos uma propriedade que conectava fortemente nossa marca ao evento. As pessoas começavam a perguntar já no começo de ano de Copa se ia ter ou não, e quais seriam os sanduíches. Esta é a quinta edição e hoje as pessoas são muito mais interessadas sobre o tema. A ação ficou madura em termos de conceito, gera curiosidade e atinge nosso objetivo: falar do nosso core que é servir refeição, mas de forma indulgente e conveniente para o consumidor, celebrando um evento tão querido para os brasileiros com um esporte tão popular.”

 Novo formato

“Ao invés de sete sanduíches teremos oito, colocamos o McBrasil todos os dias da semana, esta é a primeira grande novidade. A segunda é que mudamos um pouco o conceito de comunicação, respeitando a propriedade que construímos, mas repaginando em um sentido contemporâneo. Hoje a gastronomia tem um papel diferente do que tinha há 16 anos. Há uma discussão profunda com conhecedores de todas as idades, presente na mídia em diversos programas de TV, no mundo digital com receitas, vídeos, gastronomia virou cultura pop. Antes tínhamos na campanha chefs com o domo tradicional, agora são mais modernos, mais jovens, e as mulheres aparecem com um protagonismo. No primeiro ano eram só homens, agora temos duas mulheres.”

 Redes sociais

“Tentamos sempre inovar com algum ingrediente, temos muita pesquisa e listening de redes sociais, que é outra evolução de 2002 para cá. Em qualquer coisa que fazemos recebemos um feedback das redes sociais, que vira sugestão e imput estratégico para lançamentos, para mudarmos e inovarmos em nossos produtos. Nos baseamos em captura de dados e captura de tendências no mundo.”

“Contratar um jogador importante da seleção para o mundial é óbvio, mas contratar um cara que acima de tudo é fã da sua marca é único”

 Itália

“Na quatro edições anteriores tivemos o McItália, sempre foi um país favorito a ganhar a Copa e para esta edição ele não se classificou. Na época fizemos um post nas redes sociais lamentando isso, colocamos um chef de cozinha com uma bandeirinha da Itália no escuro, com uma cara triste e uma frase falando que éramos solidários aos italianos naquele momento. Recebemos mais de 100 mil comentários falando que o McItália tinha que estar, que tínhamos que dar um jeito. A comunidade italiana no Brasil é muito forte e a culinária italiana é amada. Por que não manter a Itália se ela não se classificou? Mudamos o conceito e, ao invés de países favoritos a ganhar mundial, colocamos os que já ganharam. Um país por dia e o Brasil todos os dias. Foi uma liberdade poética para trazer a culinária italiana.”

Campanha

“Nas outras campanhas nunca utilizamos uma estrela como protagonista. Este ano trazemos o Neymar, até porque o conceito da nossa campanha de Copa do Mundo tem o nome de Prepara. A visão é traduzir o momento dos jogadores se preparando para jogar o torneio, que é super importante. Tem ainda o lado dos torcedores se preparando para torcer, e a nossa preparação, dos nossos funcionários, para receber as pessoas durante a Copa.”

O Neymar, fã do Mc

“O Neymar é fã da marca há muitos anos. Usamos tuítes que ele fez há cinco, seis, dez anos, falando do McDonald’s. Tem um que vai sair nas embalagens dos sanduíches da Copa que é de 2011, no qual ele diz: “nossa, que saudade de comer um lanche do McDonald’s, voltando ao Brasil a primeira coisa que quero é #mcdonalds”. Ele tuitou isso no dia 1^o de fevereiro de 2011. Contratar um jogador importante da seleção para o mundial é óbvio, mas contratar um cara que acima de tudo é fã da sua marca é único. Dá propriedade para o que ele fala e para como age.”

E tem ainda a Anitta

“Outra fã da marca, outra que tem inúmeros posts de manifestações. E os dois tem em comum a coisa da democracia, da popularidade, de estarem próximos do povo, trazendo um ar de felicidade e um momento de indulgência em tudo o que fazem, compartilhando isso com a população. Foi orgânico trazer a Anitta para cantar a música do Prepara usando Show das Poderosas, adaptamos a letra.”