O que Jung ensinaria às marcas na pandemia

Roseani Rocha
15 de abril de 2020 - 6h00

Respostas genuínas e mensagens que façam sentido ao contexto é algo que os consumidores esperam das marcas, independentemente do perfil delas (Crédito: Sorbetto/ iStock)

Empresas e marcas são feitas por pessoas, que transferem às primeiras comportamentos quase humanos, no que diz respeito a como agem e as emoções que despertam. Levando em conta isso, a Kantar Insights há algum tempo trabalha com uma ferramenta chamada NeedScope cuja inspiração são os arquétipos do psicoterapeuta suíço Carl Gustav Jung.

O grupo de pesquisa ressalta que neste momento não é apenas de governos e instituições, mas também das empresas que a população espera apoio e direcionamentos em meio ao turbilhão causado pelo Covid-19. Com isso, depende do perfil de cada marca a forma como irá encarar o desafio de marketing de responder às demandas dos consumidores nesse contexto turbulento, preservando valores e gerando confiança.

Através de técnicas projetivas que tomam por base os citados arquétipos de Jung, o Needscope os agrupa em cinco perfis, que divide por cores e permitem identificar as simbologias nas peças de comunicação dessas marcas, mesmo posicionamento que devem ter na pandemia, de acordo com cada público, e cita exemplos. São eles: perfil vermelho – Lutar e Ativar (Recusa-se a se colocar na posição de vítima e acredita que ações falam mais do que palavras. São destemidos nos comentários e comportamento e demandam ações dos líderes. Ex: Nike), perfil roxo – Fortalecer e Liderar (Sabem que a crise levará a retrocessos, mas estão confiantes de que sairão por cima. Lideram pelo exemplo, buscam oportunidades para fazer a diferença e ensinam os demais a serem mais fortes. Ex: Stela Artois), perfil azul – Criar Estratégias e Planejar (Tentam se manter lúcidos e calmos em meio às incertezas. Passam segurança ao focar em informações, fatos e números. Sempre agem com compostura. Ex: Ford), perfil marrom – Perseverar e Defender as Estratégias (Preocupam-se com eles e com os outros, valorizando os ideais de família, amigos e comunidade. Oferecem suporte e conforto. Ex: Guiness), perfil laranja – Colaborar e Aceitar as Estratégias (Sabem que a vida não pode parar e contribuem de alguma forma e fazendo sua parte. São práticos, mas realistas, adaptam-se às mudanças. Ex:Airbnb) e perfil amarelo – Evitar e Desviar (Mantêm o otimismo e alto astral, sempre olhando o lado positivo. São otimistas e confiantes de que os bons tempos virão. Ex: Havaianas).

Independentemente do perfil da marca, há coisas que o consumidor espera, aponta Rita Cunha, diretora qualitativa da Kantar Brasil. Entre elas estão respostas genuínas e mensagens que façam sentido ao mundo atual, responsabilidade e credibilidade, gerem confiança, mostrem qual seu papel na crise e não se aproveitem da situação. Na entrevista a seguir, Rita aprofunda a análise.

Meio & Mensagem – Segundo os arquétipos que vocês determinaram, qual tem sido o comportamento da maioria das marcas brasileiras neste momento de crise, em sua análise?

Rita Cunha – Algumas estão aguardando. Vendo como as coisas caminham e os consumidores reagem para então tomar uma ação. Outras, se posicionaram a favor do movimento da quarentena, se mostrando parceiras e reforçando os valores importantes para esses consumidores: o estar junto, mesmo distante, a família. Mostram-se disponíveis; próximas. E algumas têm tido um papel especial de traçar um norte, uma direção, de mostrar que mesmo diante do caos é preciso ser positivo, acreditar, se doar e ativamente geram impacto social, através de pequenas ações que mobilizam a sociedade. Onde às vezes falta ou a ajuda do Estado é pequena diante da necessidade do todo, ver as empresas ajudando é sentir que se está sendo mais bem amparado. Estas empresas que acabam dando um norte, trazem uma segurança extra de que há mais pessoas colaborando com o bem-estar do todo. Na nossa pesquisa Barômetro Covid-19 descobrimos que 25% dos brasileiros esperam que as empresas sejam exemplo e guiem mudanças (o que seria o perfil roxo); 21% dos entrevistados querem que as empresas sejam práticas e realistas e ajudem no dia a dia (perfil laranja); 20% dos entrevistados desejam que as empresas ataquem a crise e demonstrem que ela pode ser derrotada (algo do perfil vermelho); 18% dos consumidores consideram importante que as empresas sejam fontes de informação, usando seu conteúdo para explicar e informar (perfil azul); 11% consideram importante que as empesas atuem para reduzir a ansiedade (uma característica do arquétipo marrom); 3% consideram que as marcas devem ser otimistas e pensar de formas não convencionais (algo mais associado ao perfil amarelo).

M&M – Acredita que as empresas – obviamente não as que são clientes do Needscope, mas no geral – têm consciência sobre as emoções que elas despertam em seus públicos?

Rita – As empresas estão sempre preocupadas com as emoções que geram e de que modo serão compreendidas. A questão é que nem sempre mobilizam as emoções certas e apropriadas para uma determinada categoria ou marca ou mesmo para aquele momento. Muitas vezes todas as marcas usam o mesmo discurso que é core da categoria e não geram nenhuma grande ressonância no coração dos consumidores ou não usam uma linguagem apropriada ou consistente ao longo do tempo, o que gera menor credibilidade ou fraco entendimento sobre a sua real essência. E quanto menor for sua ressonância para o consumidor, menos essa marca se diferenciará e menos terá lugar na preferência de escolha e compra e mesmo de indicação de uso.

M&M – Qual o grau de perigo para marcas que sejam vistas como omissas?

Rita – Neste momento há dois perigos: ser omissa e vir a público se posicionar de uma forma pouco coerente com a sua essência. Na dúvida de como agir e com que linguagem se posicionar, é mais seguro aguardar. Porém, aquelas marcas que se posicionarem primeiro e de uma forma que gere ressonância, farão mais conexão com os seus consumidores.

M&M – Na outra ponta, uma marca querer bancar muito “super herói” também é perigoso?

Rita – Sim, é. E por isso é tão importante compreender o papel da marca ao longo do tempo, no cenário da sua categoria e perante os concorrentes. Ela pode tomar várias frentes num momento de crise, mas deve ser cautelosa para manter e reforçar os atributos / características que fazem sentido para uma ação frente à crise. Do contrário, parecerá falsa, aproveitadora e receberá o efeito contrário do que pretendia mobilizar. Ela tem que escolher bem as bandeiras que vai querer levantar. E os consumidores estão muito atentos à ação das marcas em três níveis: 1) como elas estão lidando com a população que sofre mais risco e / ou está mais fragilizada neste momento (profissionais que estão na linha de frente – médicos, enfermeiros, atendentes e repositores na farmácia, no supermercado, no posto, aqueles que trafegam pela cidade para que o básico seja mantido), assim como a comunidade ou setores que precisam de mais suporte do Estado; 2) como estão lidando com a sociedade em geral, isto é, independentemente da sua posição, como ajudam o todo; 3) como as empresas estão lidando com os seus próprios colaboradores. É bastante importante também que as empresas estejam atentas às movimentações em relação a esses três níveis. Todos ressoam para a sua imagem.

(*) A nota foi atualizada, pois ao contrário do informado inicialmente pela empresa, as respostas à reportagem não foram da gerente de contas e especialista em NeedScope Karina Collenghi, mas de Rita Cunha, diretora qualitativa da Kantar Brasil.