O recado da Unilever e os desafios de Google e Facebook

Luiz Gustavo Pacete
14 de fevereiro de 2018 - 7h00

Keith Weed: “A Unilever não quer anunciar em plataformas que não contribuem positivamente para a sociedade”

Uma declaração de Keith Weed, diretor de marketing da Unilever, feita na segunda-feira, 12, durante a conferência anual do Interactive Advertising Bureau (IAB), na Califórnia, trouxe novos desdobramentos às discussões sobre brand safety e o desafio de plataformas como Facebook, Google e YouTube de manterem um ambiente seguro para marcas.

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Weed cobrou das empresas de tecnologia “mais efetividade na transparência e no combate à proliferação de discurso de ódio e violência”, o que ele chamou de conteúdo “tóxico”. “A Unilever não quer anunciar em plataformas que não contribuem positivamente para a sociedade”, disse sem mencionar diretamente nenhuma empresa.

O executivo ressaltou que é preciso combater o “conteúdo tóxico” antes que a indústria entre em colapso. “Notícias falsas, racismo, sexismo, terroristas espalhando mensagens de ódio, conteúdo tóxico dirigido a crianças. A indústria precisa agir em relação a isso”, disse Weed. “Antes que os espectadores parem de visualizar, os anunciantes parem de investir e os editores deixem de publicar.”

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Marcas voltam a boicotar o YouTube

Keed afirmou que, recentemente, se encontrou com todos os parceiros digitais da empresa como Facebook, Google, Twitter, Snapchat e Amazon. De acordo com levantamento da Reuters, a Unilever investiu US$ 9,4 bilhões em marketing no ano passado e a publicidade digital já representa cerca de um terço desse montante. Em resposta a Keed, Susan Wojcicki, CEO do YouTube, afirmou que a plataforma vem se esforçando para que a Unilever e outras empresas tenham um ambiente saudável.

O recado de Weed se alinha aos esforços e críticas de Mark Pritchard, diretor de marcas da P&G. Em janeiro do ano passado, durante um evento do mesmo IAB, na Flórida, Pritchard estabeleceu novas regras para que players e agências de mídia digital fossem mais transparentes e rígidos em seus processos.

Pritchard: “Apesar dos desafios, o progressso das plataformas foi relevante se compararmos há um ano” (Crédito: Ad Age)

O novo programa de marketing adotado pela P&G incluiu uma revisão completa de todos os contratos de agência de mídia. E, para cumprir todas essas etapas, Pritchard afirmou que a P&G prometeu não pagar mais por qualquer mídia digital, empresas de tecnologia de anúncios, agências ou outros fornecedores de serviços que não cumpram suas novas regras. “Nós avisamos várias vezes sobre isso”, disse Pritchard.

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“Desapontamos grandes anunciantes”

P&G celebra avanços

Apesar dos desafios citados por Keed, Pritchard, presente em um evento no início da semana, afirmou que, desde o último ano, houve avanços. “Apesar dos desafios, o progresso das plataformas foi relevante se compararmos há um ano”, afirmou. Segundo ele, em alguns casos, as grandes plataformas “ultrapassaram o que esperávamos”. Ele se refere, inclusive, ao YouTube que, no último ano, realizou vários testes com a P&G para garantir um ambiente seguro para marcas.  “Ainda assim, a plataforma ainda não está pronta para voltar a receber nossos investimentos”, disse Pritchard. 

Desde novembro do ano passado, o YouTube gerencia um boicote de anunciantes após notícias da BBC e do The Times apontarem que vídeos de marcas estariam aparecendo em conteúdo impróprio para o público infantil. Diante das denúncias, na ocasião, várias empresas, entre elas Mars, HP e Mondelez, pressionaram a plataforma para que revise novamente suas ferramentas de segurança. No início do ano, um youtuber chamado Logan Paul gerou problemas ao YouTube após fazer piadas e mostrar o corpo de um suicida no Japão. Na semana passada, Logan voltou a causar polêmica e a plataforma resolveu suspender seu programa de remuneração.

Plataformas sob pressão

Em março de 2017, YouTube e Google vivenciaram um boicote de grandes proporções que começou no Reino Unido após a decisão da agência Havas de retirar toda a publicidade de seus clientes do Google e do YouTube. Na época, a plataforma foi acusada de permitir anúncios em sites extremistas e de cunho violento. Na ocasião, o Google veio a público anunciar novas diretrizes relacionadas à mídia programática. Grandes marcas do Reino Unido, como a varejista Marks & Spencer, Argos, BBC, Domino’s Pizza, The Guardian, Hyundai, Royal Mail e Sainsburys, aderiram ao boicote.

Na época, Allan C Thygesen, presidente do Google para as Américas, falou com exclusividade ao Meio & Mensagem sobre o assunto. “Desapontamos grandes anunciantes no Reino Unido. Todas as medidas anteriores não estavam boas o suficiente e estamos anunciando novas ferramentas para aprimorar nosso sistema de segurança e permitir que os anunciantes estejam mais seguros ao veicular anúncios em nossas plataformas”, disse Allan.

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Combate a formatos intrusivos ganha força

Os rumos do Facebook entre os publishers

Não são somente as marcas que estão definindo sua forma de trabalhar com o Facebook. A Folha, na semana passada, anunciou que deixaria de publicar seu conteúdo no Facebook e reforçou seu posicionamento em relação à rede social. O jornal, que possui 5,9 milhões de seguidores na plataforma, sempre se demonstrou criterioso em relação ao Facebook. Por exemplo, não aceitando que seu conteúdo estivesse no Instant Articles por não concordar com a política inicial de não remuneração dos publishers.

Ainda é cedo, segundo Marcelo Coutinho, coordenador do mestrado profissional em administração da FGV e colunista de Meio & Mensagem,  para saber de outros veículos seguirão o mesmo caminho da Folha. “Para os que se construíram basicamente em cima da audiência das redes sociais e do jornalismo de cliques, acho que vai ser bem complicado e eles vão lutar para se manter mesmo com o tráfego de origem do Facebook declinante. Para as marcas de mídia tradicionais, talvez seja a volta a um ambiente competitivo no qual elas têm maior poder de barganha e, do ponto de vista político-cultural, uma oportunidade para recuperar parte da relevância perdida nos últimos anos’, afirma Coutinho.