O show da Adidas na Copa do Mundo

Teresa Levin
10 de julho de 2014 - 5h08

Ela é patrocinadora da Copa do Mundo desde 1970 mas este ano viu seu investimento ter seus resultados amplificados além do que imaginava. A Adidas terá no próximo domingo, 13, uma série de vitórias: Alemanha e Argentina são patrocinadas pela marca que também terá o artilheiro da Copa e o goleiro menos vazado na competição. E tem mais resultado positivo no campo já que a Brazuca, bola criada para a Copa, já teve 14 milhões de unidades comercializadas, simplesmente 1,5 milhão a mais que a sua antecessora, a Jabulani. Aliás, uma Brazuca especial foi confeccionada esta manhã no Rio de Janeiro. Com as cores da taça que será entregue ao vencedor do torneio da Fifa, a bola ganhou os nomes das seleções que disputarão o prêmio máximo do Mundial de futebol.

“É fantástico, o melhor que uma marca pode ter. E não temos só as seleções, mas jogadores chave como Lionel Messi e Thomas Mueller, além da bola da final. Fora o prêmio de melhor jogador, artilheiro e goleiro menos vazado. A festa no domingo tende a ser uma festa da Adidas. Estamos super contentes do ponto de vista de marca”, comemora Rodrigo Messias, diretor geral de Copa da Adidas.

A fabricante de artigos esportivos acumula outros números que mostram o êxito na competição. Desde o lançamento dos uniformes oficiais das seleções em dezembro, foram oito milhões de camisas comercializadas, com destaque para a Alemanha que sozinha teve duas milhões de unidades vendidas. Messias não tem os números das vendas da camisa número dois da seleção alemã, a que foi inspirada no Flamengo, mas diz que sem dúvida é o uniforme reserva mais vendido de todos os tempos. A procura pelas camisas da Argentina, Colômbia e México também foi um sucesso, com um milhão de unidades de cada uma delas comercializada. Além das blusas e da Brazuca, um outro destaque são as chuteiras battle pack, utilizadas pelos jogadores patrocinados pela Adidas. A do Messi, por exemplo, está esgotada.

“Estamos orgulhosos da visibilidade que tivemos durante a Copa. Tínhamos um objetivo agressivo que colocamos não por sermos patrocinadores, mas sim porque organicamente o Mundial tem uma visibilidade grande. Principalmente nas mídias sociais fizemos um papel excelente”, fala, acrescentando que a Adidas tem um contrato para patrocinar o Mundial da Fifa até 2030.

Festa no digital

Os números comprovam este desempenho positivo na rede. Foi criada para a Brazuca uma conta no Twitter que hoje já tem três milhões de seguidores. Através dela, a marca expressou seu sentimento em relação a derrota do Brasil contra a Alemanha ao tuitar “speechless” e resumir como todos estavam sem palavras diante do ocorrido.

“É um momento em que o time de real time marketing tem que parar. Tivemos que respeitar, foi um consenso que o melhor approach era esperar um pouco”, recorda Robert Hughes, senior global football PR manager da marca.

Ele e outros executivos da Adidas integram uma equipe de mais de cem pessoas que trabalha desde o começo de junho no Posto Adidas, espaço montando pela marca na sede do time do Flamengo, no Rio. É de lá que saem todas as ações de marketing da Adidas no mundo digital com foco na Copa do Mundo.

E o trabalho tem dado resultados, além do já citado: a página brasileira da marca no Facebook tem mais de quatro milhões de fãs, sendo que 500 mil chegaram durante a competição da Fifa. As campanhas para a Copa do Mundo – O Sonho, House Match e Battle Pack – tiveram mais de 11 milhões de visualizações. Já o game Desafio Tudo Ou Nada, lançado em parceria com Google, teve mais de 79 mil inscritos.

“Está sendo um grande torneio para a Adidas. Quando pensamos em comunicação, nossa estratégia era alcançar uma conversa. Definimos as histórias que queríamos contar, estávamos confiantes. Hoje a Adidas é a marca mais falada da Copa do Mundo e cresce mais rápido que qualquer outra”, conclui Tom Ramsden, global brand marketing director da marca.