O ultimato da Marvel: de falida à multibilionária

Thaís Monteiro
25 de abril de 2019 - 14h01

Na época em que estava trabalhando no que se tornaria O Quarteto Fantástico e a primeira coletânea de quadrinhos de sucesso da Timely Publication (uma das marcas da Marvel nos anos 1960) depois de Capitão América, Stan Lee pensava em pedir demissão. Estava frustrado com a profissão e queria escrever um romance ao invés de tentar copiar as fórmulas da DC Comics, na época líder de mercado. Quase 60 anos depois, o segundo grupo de super heróis que ajudou a criar, os Vingadores (1963), encerra nesta quinta-feira, 25, o primeiro capítulo de uma das maiores franquias cinematográficas do mundo, totalizando 22 filmes em 11 anos.

 

Globalmente, em termos de bilheteria, o universo cinematográfico da Marvel, também conhecido pela sigla MCU, já arrecadou US$ 18,6 bilhões desde 2008, ano de lançamento de Homem de Ferro — o número não inclui a saga X-Men e os filmes do Homem-Aranha anteriores a De Volta Ao Lar (2017), cuja receita pertencia integralmente a outras empresas. Estima-se que Vingadores: Ultimato arrecade US$ 300 milhões na primeira semana de estréia nos Estados Unidos e US$ 1 bilhão globalmente, segundo o portal Deadline. Vingadores: Guerra Infinita teve US$ 257 milhões no doméstico e US$ 640 milhões internacionalmente, quando bateu recorde mundial de bilheteria já na primeira semana.

Outra força motriz do negócio é o licenciamento. Segundo a Licence Global, a Marvel gerou US$ 6 bilhões em 2011, quando possuía só cinco filmes no portfólio, ainda antes do primeiro Vingadores. Em 2013, a publicação especializada divulgou que a Disney arrecadou US$ 41 bilhões no licenciamento. Segundo relatório da Licence Global de 2018, a Disney liderou a lista dos 150 maiores licenciamentos do mundo, faturando US$ 53 bilhões e, embora seja proprietária de outras grandes marcas de entretenimento (como Star Wars, Pixar e a própria turma de Mickey Mouse), a Marvel teve grande contribuição. Para este 2019, algumas das marcas que fecharam parceria com a casa dos super-heróis são Mastercard, Ulta Beauty, Audi, McDonald’s, Geico, Coca-Cola, Google, General Mills e Ziploc.

“A Marvel é uma das grandes responsáveis pelo movimento e teve relevante crescimento da cultura geek. Transpor as histórias e os personagens dos gibis para outras plataformas é oferecer aos fãs múltiplos pontos de contato com essas histórias inspiradoras, possibilitando as mais variadas formas de interação e engajamento. Esse vínculo reforça os princípios e valores presentes no conteúdo, agregando valor aos produtos que se associarem a esses personagens”, diz Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral).

A expansão do universo cinematográfico da Marvel começou com a compra da Marvel pela Disney em 2009, por US$ 4,2 bilhões. A aquisição colocou a companhia do Mickey em quatro posições no ranking das dez maiores bilheterias da história. Com os 20 filmes lançados desde então, a Disney teve US$ 17,7 bilhões de bilheteria global com propriedades da Marvel. De acordo com a Forbes, o longa Vingadores: Guerra Infinita custou à companhia US$ 321,2 milhões, cerca de 5% dos investimentos da Disney em cinema no ano (cerca de US$ 5,9 bilhões). Com a recém-concluída aquisição da Fox, a Disney agrega ao seu portfólio os direitos de franquias como X-Men, Deadpool e Quarteto Fantástico.

A Marvel também abriu novos modelos de negócios dentro da companhia. Antes de anunciar o Disney +, o VOD que será lançado este ano, o estúdio começou, em 2015, a produzir exclusivamente para streamings, especialmente Netflix, as séries Demolidor, Jessica Jones, Luke Cage, Punho de Ferro, Os Defensores e O Justiceiro. Com o Disney +, a Marvel Studios passa a produzir conteúdo exclusivo para o próprio VOD. A marca também tem investido em programas para as redes sociais. Neste mês, a empresa lançou um programete no Twitter, por exemplo.

https://twitter.com/Marvel/status/1121141777816276992

Licenciamento e conteúdo como superpoderes
Mesmo antes da aquisição pela Disney, a Marvel já pensava na criação deste universo. No primeiro filme, Homem de Ferro, Nick Fury, interpretado por Samuel L. Jackson, está nas cenas pós-créditos avisando Tony Stark que ele não é o único super herói que existe. Na verdade, o plano do MCU foi parte de uma estratégia de recuperação da companhia quando, em 1996, declarou falência em decorrência de uma série de problemas econômicos, entre eles a ultravalorização dos quadrinhos em 1993, alimentada pelas próprias editoras com criação de itens de colecionador, que fez com que o mercado quebrasse.

Para driblar a situação em que a própria empresa se colocou, a diretoria mudou e, com a entrada de Peter Cuneo como CEO da companhia em 1999, a Marvel adotou a estratégia de licenciar seus heróis para todos os tipos de mídia e produtos como roupas e material escolar. Em 2000, a empresa tinha apenas US$ 3 milhões no banco.

Segundo relato de Cuneo à Forbes, “essa foi também uma maneira de maximizar a exposição das nossas marcas em todo o mundo em um curto espaço de tempo. Focamos na biblioteca existente de personagens que eram reconhecíveis pelo público: Homem-Aranha, Hulk, Capitão América, etc. É muito mais seguro revitalizar a propriedade intelectual anteriormente bem sucedida do que assumir o maior risco associado com a criação de novos conteúdos”. De acordo com o executivo, foi dessa crise que a empresa tornou o licenciamento uma poderosa frente de negócio. Em 1994, a Marvel já havia adquirido uma empresa de distribuição, a Heroes World. A fusão com a fabricante de brinquedos ToyBiz, no ano seguinte, deu mais força a essa estratégia. 

Ela ficou estável em 2002 e traçou um plano baseado em três pilares: expandir sua presença internacional, substituindo empresas representantes por operações próprias; produzir animações para televisão (“A TV continua a ser o melhor meio para manter nossos personagens com o público entre lançamentos de filmes”, disse Cuneo); e arrecadar US$ 525 milhões para lançar a Marvel Studios, in-house responsável pela saga Vingadores. Se o licenciamento ajudou a estabilizar a companhia, Cuneo acreditava que filmes, séries e jogos a fariam prosperar. 

Inicialmente, a Marvel tinha direitos de dez personagens, visto que, durante a crise dos anos 1990, vendeu parte de seu catálogo para estúdios como Fox e Lionsgate. O Homem de Ferro, inclusive, não estava na lista. O personagem havia sido vendido à Fox que o revendeu à New Line Cinema em 1999 — a empresa achava que já tinha muitos personagens da Marvel e não conseguia produzir todos. Depois de anos tentando criar um roteiro para o herói bilionário, a New Line decidiu devolver os direitos para a Marvel e o “personagem entrou para o topo da lista da Marvel”, contou Kevin Feige, presidente da Marvel Studios, ao The New York Times.

De acordo com a publicação, depois de acumular US$ 98 milhões na sua semana de abertura, Homem de Ferro transformou o sonho da empresa em produzir um universo cinematográfico não mais uma possibilidade, e sim uma certeza. Feige afirma que, na semana seguinte ao lançamento, a Marvel já definiu datas para Homem de Ferro 2, Thor, Capitão América e Vingadores.

**Crédito da imagem no topo: Reprodução/Marvel