Os desafios das marcas da Zamp em 2025

Fernando Murad
12 de dezembro de 2024 - 8h04

Zamp, dona do Burger King no Brasil, dobrou de tamanho em 2024 (crédito: reprodução)

Ao longo deste ano, a Zamp demonstrou apetite. A holding, que já era responsável pelas operações de Burger King e Popeyes no País, concluiu as aquisições das redes Starbucks e Subway. Assim, dobrou de tamanho no Brasil. Atualmente, o grupo possui mais de 20 mil colaboradores e 2.650 lojas, sendo 1 mil do Burger King, 1.450 do Subway, 110 do Starbucks e 90 do Popeyes.

Além do portfólio ampliado, 2024 foi marcado por mudanças na gestão. Em fevereiro, a Mubadala Capital assumiu o controle acionário da companhia. Já em junho, Paulo Camargo (ex-McDonald’s, Iron Mountain, YUM Brands e Espaçolaser), assumiu o posto de CEO da Zamp e reformulou o time de liderança com a contratação de cinco vice-presidentes. Entre eles, Igor Puga, que é o responsável pelo marketing da Zamp desde julho.

“Certamente eu não seria o CMO apenas de BK. É um desafio maluco ser CMO de várias marcas. Esse é o momento da empresa. Em seis meses, dobrou de tamanho. Ainda estamos digerindo. É complexo, mas divertidíssimo descobrir coisas novas. É muito bacana trabalhar com marcas que falam com públicos diferentes”, ressalta o executivo.

Estratégia para as marcas em 2025

Neste novo momento, com marcas diferentes para distintos públicos e ocasiões de consumo, a Zamp tem desafios específicos para cada uma delas. Neste trabalho, terá a parceria de AlmapBBDO, que conquistou, em novembro, a conta única da empresa.

O objetivo da rede, segundo, Igor, é se tornar maior holding de Quick Service Restaurant (QSR) do País. Abaixo, o executivo compartilha os próximos passos para cada uma das marcas.

Burger King

Quinta marca mais admirada por sua comunicação e marketing, com 13,1% de citações de profissionais de marketing e de agências, segundo a 10ª edição do relatório bianual Agency Scopen, publicado neste mês, Burger King não terá mudanças em suas estratégias. “A rede seguirá com a pegada irreverente, se posicionando como underdog. BK está muito estabelecido, não vamos mexer”.

Starbucks

Após período de recuperação judicial, quando estava sob o controle da South Rock Capital, a Zamp considera que a marca terá que ser relançada, em virtude da grande exposição negativa que recebeu. O primeiro passo está sendo o ajuste nas operações das lojas. Finda essa fase, o chegará a vez dos esforços de marketing, que devem começar até o final do primeiro semestre de 2025.

“Não será um copia e cola do posicionamento nos estados Unidos. A proposta de valor é admirável, mas a forma de contar é algo que temos que reconstruir. Estamos estudando há dois meses e descobrimos assets que não vão para a rua. É uma marca responsável, com café certificado, onde as pessoas aprendem uma profissão, viram baristas. Tem tanta coisa bonita por trás”, ressalta.

Subway

Os esforços para a rede serão concentrados na comunicação, que começará com a virada do ano. O mês de janeiro, período em que as pessoas estão mais apertadas em função de pagamentos de impostos e gastos com férias e Natal, tem aderência à proposta de valor de opção barata e saudável da rede.

“Nos EUA, a marca é ancorada em práticas esportivas e hábitos saudáveis. Esse é o posicionamento. Só não vira hipocrisia se contarmos que a pessoa pode comer um sanduíche de R$ 14, equilibrado do ponto de vista nutricional, com fibra, vegetais frescos, proteína, sem fritura e conservante. É uma proposta que pode ser valorizada pela baixa renda. Isso é singular, uma marca funcional, onde tudo é emocional”.

Popeyes

A questão envolvendo a rede tem menos a ver com a marca em si e, sim, com o comportamento do consumidor, já que o brasileiro não tem cultura de comer frango frito, hábito bem americano. “No Brasil, precisa ser construído. Não quer dizer que tenham rejeição. O hábito de consumo de proteína de frango aqui é assado e grelhado. O desafio não é da marca, é de convidar pessoas a experimentarem e comerem frango frito. É construção de categoria”, analisa.