A virada do 5G e os desafios do marketing

Carolina Huertas
14 de agosto de 2019 - 6h13

Chegada do 5G deve impor desafios para anunciantes (Crédito: Fokusiert/ iStock)

Por George P. Slefo*

O cenário está pronto para a próxima guerra no mercado das telecomunicações, com players como Verizon, AT&T e a gigante fruto da compra da Sprint pela T-Mobile competindo para se tornar a principal operadora de serviços 5G. Juntas, as quatro companhias investiram cerca de US$ 5 bilhões em mídia no ano passado, nos Estados Unidos, de acordo com o AdAge Datacenter.

Esse número deve aumentar à medida que as operadoras enfrentem pressão de fabricantes como Samsung, LG, Google e Apple para aumentar suas vendas após terem feito investimentos significativos em dispositivos capazes de suportar a velocidade do 5G.

Mas convencer os consumidores a migrarem para celulares mais rápidos pode ser uma tarefa difícil, considerando que existem poucos, se não nenhum, casos de uso para altas velocidades nos dias de hoje. “Eu vejo uma promessa de isso ser útil, mas a curto prazo, parece uma perda de tempo para o consumidor”, afirma Frank Gillet, vice-presidente e principal analista da Forrester. “Até que isso faça diferença na vida das pessoas, não existe nenhum motivo para adquirir um telefone 5G neste ano”.

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No longo prazo, o 5G poderia acarretar mudanças radicais no mercado de smartphones. Algo parecido com o que aconteceu oito anos atrás no surgimento do 4G. O salto tecnológico abriu caminho para que marcas aproveitassem os dados de localização para possibilitar serviços como Uber e Lyft. A conexão mais rápida também permitiu ao público ver e baixar imagens ou vídeos em redes sociais como o Instagram.

A diferença entre o 4G e o 5G é considerável. Por exemplo, com o 5G, os usuários poderão fazer o download do filme Baywatch em menos de 30 segundos. Já com relação aos preços, não existe uma diferença significativa entre aparelhos dos dois modelos. Hoje, um dispositivo 5G custa de US$ 800 a US$ 1.000.

A indústria poderia ganhar um impulso: De acordo com o último relatório “Internet Trends”, da analista Mary Meeker, a venda global de smartphones caiu 4% para cerca de um bilhão, em 2018. O dado marca o primeiro declínio do mercado em 10 anos. A razão do movimento é que as pessoas estão ficando com seus celulares por mais tempo, com menos urgência de trocar por modelos mais novos.

As fabricantes de celulares já estão apostando no potencial do 5G. A Samsung, por exemplo, está comercializando seu modelo Galaxy S10 com velocidade 5G. “Os usuários serão capazes de transmitir, baixar filmes e compartilhar momentos de sua vida super-rápido sem a necessidade de WiFi”, garante em seu site. A LG está adotando uma abordagem similar. Eles afirmaram que o seu modelo V50 ThinQ vai trazer uma “revolução em telefones móveis” com velocidades significativamente mais rápidas.

Mas a disponibilidade do 5G ainda depende da cidade onde você está localizado, já que as operadoras estão implementando o serviço gradualmente pelo território. Atualmente, a Verizon oferece a tecnologia em nove cidades. T-Mobile conta com 5G em seis. A AT&T afirma possuir o serviço em 20 cidades, mas o consumidor não é capaz de comprar um telefone 5G e usar o serviço a menos que seja cliente comercial ou corporativo. A AT&T também vende pontos de acesso móveis, como estações de WiFi portáteis, para seus clientes corporativos.

Na soma das operadoras, o 5G já cobre 40 cidades nos Estados Unidos. No entanto, como a AT&T não vende telefones 5G, a conexão só é possível em metade deste território. A operadora não respondeu ao AdAge sobre a questão.

Um espectro de marketing
À medida em que o 5G ganha espaço lentamente, o marketing das operadoras será fortemente influenciado pela infraestrutura técnica que viabiliza o serviço – frequências de rádio conhecidas como espectro. A velocidade dos smartphones vai depender de qual faixa do espectro as operadoras usarão. A faixa baixa, que é a mais lenta, mas tem a maior área de cobertura; a média, apresenta um balanço entre cobertura e velocidade; e a alta oferece rapidez extrema, mas tem área de cobertura pequena.

A faixa baixa é adequada para áreas rurais, por exemplo, enquanto a banda alta é mais apropriada para áreas densamente povoadas já que os altos edifícios podem afetar a velocidade. A Verizon tem um pequeno espectro de faixa baixa para o 5G, mas bastante banda alta disponível, disse Yory Wurmser, analista do eMarketer.

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A T-Mobile tem um estoque no espectro de banda baixa, o que pode explicar porque o grupo optou por focar na região rural dos Estados Unidos. A rede da Sprint, que em breve se juntará à T-Mobile, está promovendo seu serviço 5G mostrando cidades densamente povoadas, arranha-céus e outros cenários tipicamente associados a ambientes urbanos para comercializar sua fatia considerável no espectro de banda média. Como resultado, a empresa tem se concentrado em transmitir uma mensagem de consistência com velocidades fortes, conta John Saw, CTO da Sprint. “Temos a maior pegada de 5G. (Com a Verizon) você terá as velocidades mais altas, mas não terá para onde ir”.

Atualmente, a Verizon está se consolidando no espectro de banda alta, já que a faixa é a que tem mais espaço disponível para uso. Apesar da faixa fornecer velocidades insanamente rápidas, ela apresenta cobertura irregular. Um executivo de uma das grandes fabricantes de telefones, em condição de anonimato, descreveu o download de um jogo de 2 gigabytes em 20 segundos, com o serviço. “Mas então um ônibus passou, ou eu virei a esquina, e a velocidade se foi”, disse a fonte.

A Verizon declinou de comentar o caso. Em seu site, a operadora promove seu 5G afirmando que o serviço vai permitir que videogames sejam reproduzidos com pequeno atraso de velocidade e filmes tenham download concluído em segundos.

As operadoras estão tomando diferentes abordagens quando o assunto é preço. A Verizon normalmente cobra entre US$ 70 e US$ 90 por seus planos mensais. Esse valor aumenta em US$ 10 para 5G. Até agora, a T-Mobile não está cobrando valores adicionais pelo 5G.

“Há muita confusão acontecendo no mercado e escolhemos esperar até termos uma história mais ampla para falar a respeito”, relata Peter DeLuca, vice-presidente sênior de marketing da T-Mobile. “Os consumidores precisam entender melhor o que é o 5G em vez de saltar nesse mercado. E algumas operadoras estão cobrando mais caro nos planos apenas pelo privilégio de usar a tecnologia”.

*Tradução: Tais Farias

*Crédito da foto no topo: Monsitj/iStock