Os fatos que marcaram o Marketing em 2019

Meio & Mensagem
17 de dezembro de 2019 - 6h00

Como um desdobramento dos processos históricos que encerraram o ano anterior, 2019 foi repleto de fatos que transformaram o horizonte social, político e econômico, com impactos para a indústria da comunicação.

Confira abaixo os assuntos de Marketing que foram destaque nas plataformas de conteúdo de Meio & Mensagem ao longo do ano. A lista foi definida pela redação, sob critérios editoriais:

(Crédito: reprodução)

Polarização da sociedade muda atuação dos CMOs
A decisão do presidente Jair Bolsonaro de suspender a veiculação de uma campanha do Banco do Brasil evidenciou uma complexidade do trabalho dos CMOs. Historicamente responsáveis por questões estratégicas e estéticas das marcas, eles agora, com o ambiente polarizado, precisam atuar como uma espécie de chief political officer, ajustando discursos e atitudes de acordo com os valores e expectativas do seu público e da sociedade. Lançada em março, a ação do Banco do Brasil convidava o público a abrir uma conta pelo app. O comercial, criado pela WMcCann, era repleto de termos populares na internet e jovens negros e brancos tirando selfies. Além de sair do ar, o filme causou a exoneração de Delano Valentim, diretor de comunicação e marketing do BB. Dias depois, o Burger King postou nas redes sociais um “comunicado” de recrutamento para filmes publicitários com os seguintes requisitos: “Ter atuado em um comercial de banco que tenha sido vetado e censurado nas últimas semanas”. “Pode ser homem, mulher, negro, branco, gay, hétero, trans, jovem, idoso”, prosseguia o filme criado pela David.

(Crédito: divulgação)

Cultura das startups avança nos grandes anunciantes
Incubação, aceleração, investimento direto, cocriação. Não faltam modelos e dinâmicas para que grandes empresas se relacionassem com startups. De acordo com a Forbes, das 500 companhias globais de sua lista anual, 50% já atuam com startups e 80% consideram vital a relação com elas. O Brasil segue esse movimento. Em São Paulo, Cubo, vinculado ao Itaú, e Habitat, do Bradesco, ampliaram suas operações e funcionaram como hub para o ecossistema de inovação no País. Já a Coca-Cola lançou, em julho, o Beyond Packaging, programa de conexão e aceleração de startups com o objetivo de encontrar dinâmicas de produção mais sustentáveis. A Nestlé ampliou seus programas de parcerias com scale-ups, startups que já possuem clientes em volume, trabalhando direta ou indiretamente com 19 delas, e criou a plataforma de inovação aberta Henri, também com o objetivo de resolver questões relacionadas a sustentabilidade. A Ambev, por sua vez, lançou, em agosto, o Start, programa de inovação aberta com o objetivo de tirar iniciativas de empreendedorismo do papel.

(Crédito: Alex Grimm/Getty Images)

Após mea culpa, anunciantes “descobrem” o futebol feminino
A seleção feminina não conquistou o título mundial, mas ampliou sua torcida. A eliminação nas oitavas da Copa do Mundo da França para as anfitriãs foi a maior audiência de um jogo do torneio: 35,2 milhões de espectadores na TV aberta brasileira. A competição teve audiência global recorde de 1,12 bilhão de pessoas pela internet e televisão. No Brasil, foram 81 milhões de pessoas a mais nas transmissões de Globo, SporTV, Globoesporte.com e Band — que começou a exibir o Brasileirão feminino em 2019. Com a maior atenção da mídia, as marcas também se mobilizaram. Patrocinadora da CBF há 18 anos, o Guaraná Antarctica fez sua primeira ação com o tema. Ao mesmo tempo mea culpa e manifesto, o filme chamou a atenção para o fato de marcas não utilizarem jogadoras na publicidade. Criado pela AlmapBBDO, o vídeo mostrou Cristiane, Andressinha e Fabi Simões simulando publicidade de várias categorias. Marcas como O Boticário, DMCard, Itaú, Gol e Lay´s aderiram ao movimento. Já Giuliana Flores (São Paulo), Buser (Flamengo), Mind English School (Corinthians) e Saudali (Cruzeiro) anunciaram patrocínio a times femininos.

(Crédito: Jaroslaw/iStock)

Amazon amplia estrutura e áreas de atuação no Brasil
Bicho-papão do varejo tradicional, a Amazon investiu pesado no mercado brasileiro, onde atua desde 2012 com a venda de livros. Em janeiro, anunciou a ampliação de sua atuação com distribuição própria para mais 11 categorias, quatro delas novas — Brinquedos, Bebês, Beleza e Cuidados Pessoais —, o que elevou seu portfólio para mais de 20 milhões de produtos em 15 categorias, com o toque local de pagamentos no boleto ou em até 10 vezes sem juros no cartão. Para entregá-los aos consumidores, colocou em funcionamento, também em janeiro, um centro de distribuição em Cajamar, na Grande São Paulo, e anunciou a inauguração de outro, em Pernambuco, para 2020. Com o CD próprio, em vez de atuar apenas como marketplace, a Amazon passou a ser responsável pela venda e entrega dos artigos em todo o Brasil. Já em setembro, a varejista passou a comercializar o serviço de entregas Prime, que oferece frete grátis em compras de produtos, assinatura dos serviços de streaming Prime Vídeo, Prime Music, Twitch Prime e Prime Reading, e ofertas exclusivas.

(Crédito: Michael Wapp/iStock)

Marcas buscam humanização com assistentes de voz e bots
O processo de evolução das marcas chegou a um estágio em que a tecnologia está sendo utilizada para torná-las mais humanas. A motivação é a melhora da experiência e do atendimento ao consumidor e a antecipação das demandas em busca de eficiência na relação. Soluções de automatização e bots para simplificar fluxos e processos internos, e a criação de assistentes de voz, popularizados por Alexa (Amazon) e Google Assistente, têm sido as estratégias mais recorrentes das marcas, assim como o uso de Inteligência artificial. Um dos principais cases nacionais é o BIA (Bradesco Inteligência Artificial), que ultrapassou, em julho, a marca de 144 milhões de interações com clientes e funcionários desde o lançamento no final de 2016. A ferramenta tem índice de resolução superior a 90%. Em 2018, foi a vez da Vivo apresentar a Aura, que já realizou mais de 90 milhões de interações com clientes, com nível de precisão de 90%, e da Natura reformular a Nat. Já neste ano, Carrefour e Oi apresentaram suas ferramentas: Carina (Carrefour Inteligência Artificial) e Joice.

(Crédito: Arthur Nobre)

Venda direta aproxima marcas de consumo e clientes
Anunciantes que atuam desde sempre em parceria com o varejo para levar seus produtos aos consumidores, como Ambev, Bauducco, Coca-Cola, P&G, Mondelez, Nestlé, Nike e Unilever, têm investido em canais de venda próprio ou em marcas direct-to-consumer (D2C) em busca de uma relação direta com o consumidor, seja online ou off-line. Em crescimento, o mercado D2C deve girar US$ 43 bilhões apenas nos EUA em 2022, segundo a Forrester Research. Além de oferecer conveniência, o anunciante passa a coletar informação diretamente sobre os hábitos de consumo sem depender do distribuidor ou dos varejistas, e tem a possibilidade de implementar ações de marketing mais assertivas. Do lado do consumidor, a estratégia D2C oferece jornadas fluidas, com a personalização do atendimento e adaptação do produto ou serviço a sua necessidade. No Brasil, são exemplos o e-commerce Empório da Cerveja e Zé Delivery, da Ambev, o Chocobot, quiosque da Nestlé e Garoto que permite escolher os bombons da caixa, e a loja Empório Nestlé, e a Casa Bauducco, loja oficial da marca.

(Crédito: Wagner Meier/Getty Images)

Bancos digitais e sites de apostas substituem caixa
A temporada do futebol iniciou com uma incerteza em campo. Maior patrocinadora, com investimentos de R$ 127,8 milhões e sua marca estampada na camisa de 25 clubes nacionais em 2018, a Caixa encerrou seus aportes. Com a brecha, os bancos digitais e sites de apostas partiram para o ataque. O BMG retomou seus investimentos ao assinar com Corinthians, Atlético Mineiro e Vasco. O Banco Renner, por sua vez, com a marca Digi+, fechou com Athletico Paranaense, Cruzeiro, Fortaleza e Sport Recife. Já o Banco BS2 assinou com o Flamengo. Os contratos são semelhantes, com um valor fixo anual, além de montante variável de acordo com a adesão dos torcedores aos produtos e serviços, como contas digitais e cartões. Outro concorrente do setor, o Banco Inter patrocina o São Paulo desde 2017 e tem contrato até 2020. Os sites de apostas, que ganharam impulso no final de 2018 com a promulgação da lei 13.756/18, que autorizou os jogos de apostas esportivas no País, também avançaram no marketing esportivo. A NetBet assinou com Fortaleza e Vasco, enquanto o Sportsbet.io fechou com o Flamengo.

(Crédito: Pedro Vilela/Getty Images)

Vale volta a abalar imagem com rompimento de barragem
O lema “Mariana nunca mais”, apresentado por Fabio Schvartsman ao assumir como diretor-presidente da Vale em maio de 2017, não surtiu o efeito esperado. A proposta era não se envolver mais num desastre ecológico e social como o rompimento da barragem de Fundão, em Mariana. O episódio da Samarco, controlada pela Vale, foi em 5 de novembro de 2015, deixou 19 mortos e vazou 43,7 milhões de metros cúbicos de rejeito de minérios. Pouco mais de três anos depois, a barragem da mina Córrego do Feijão, em Brumadinho, também em Minas, se rompeu em 25 de janeiro. Foram 253 mortes e 17 desaparecidos. A repetição do desastre adicionou complexidade ao trabalho de gestão de crise. Quase 11 meses após o episódio, a Vale segue prestando esclarecimentos à sociedade por meio da publicidade. O valor das ações voltou a subir, mas não retomou o patamar anterior. A companhia também acelerou o processo de descomissionamento das demais barragens a montante que possui, gerando queda na produção e impacto no resultado do ano.

(Crédito: divulgação)

Carne vegetal invade o fast-food e o varejo
Opção para o público vegano e vegetariano, a proteína vegetal se tornou protagonista do mercado de alimentação. Puxada pelo hambúrguer vegetal, e mirando também o público que come proteína animal, a categoria invadiu os supermercados e até as redes de fast-food. Em junho, a Fazenda Futuro lançou o Future Burger, que entrou no cardápio da Lanchonete da Cidade, T.T. Burger, Spoleto e The Fifties, e nas gôndolas de Pão de Açúcar e Carrefour. Em agosto, a Marfrig lançou seu hambúrguer vegetal e, no mês seguinte, o Burger King criou o Rebel Whopper. Já neste mês, a Marfrig apresentou a linha Revolution Burger, que será comercializada no varejo e em redes de food service, e estará no cardápio do Outback Steakhouse a partir de 2020. Também neste mês, a Seara apresentou a linha Incrível Seara de produtos vegetais com sabor e textura de carne. O projeto foi desenvolvido pelo Incrível Lab, hub de inovação focado em plant based criado pela Seara. Além de ser comercializado no varejo, os produtos estarão nas redes Applebee’s, Rodeio, Detroit Steakhouse, Habib’s, Ofner e Subway.

(Crédito: Marcelo Minka/iStock)

Reformas renovam projeções de retomada econômica
No primeiro ano da gestão do presidente Jair Bolsonaro, a economia brasileira passou por mudanças estruturais e a taxa básica de juros atingiu o menor patamar histórico: 4,5%. Aprovada pelo Congresso, a reforma da Previdência Social diminuirá a velocidade em que a dívida pública brasileira cresce. Já no executivo, a tendência de queda no investimento público foi acentuada. Segundo previsão do Tesouro Nacional, em 2019 o investimento público chegará a R$ 40 bilhões. Em 2014, auge da série histórica, foi de R$ 103 bilhões. Em contrapartida, o investimento privado cresceu 7,02% no segundo trimestre deste ano, em comparação ao mesmo período do ano passado. O cenário é tido como positivo por analistas que indicam mais eficiência do setor privado. Do início do ano para cá, as projeções do PIB caíram, mas no final do ano, voltaram a subir. A retomada da construção civil tem impulsionado o resultado do PIB. No início de janeiro, o Boletim Focus apontava crescimento de 2,57%. Em setembro, após sucessivas quedas, chegou a 0,87%. A previsão mais recente é mais otimista: 1,1% de crescimento.