Os patrocinadores na conturbada final da Libertadores

Roseani Rocha
29 de novembro de 2018 - 18h04

As duas equipes argentinas se enfrentarão dia 9 de dezembro, em Madri (Crédito: Marcelo Endelli-GettyImages)

Um clássico argentino que não acontecerá na Argentina. Assim será o último jogo da final da Conmebol Libertadores 2018, entre River Plate e Boca Juniors. A primeira partida, ocorrida em 11 de novembro, na Bombonera, estádio do Boca, acabou em empate de 2 a 2. A segunda, deveria ter ocorrido no sábado, 24, no Monumental de Núñez, estádio do River, mas foi cancelada pela Conmebol, organizadora do torneio, após o ataque de torcedores do River ao ônibus dos jogadores do Boca. A partida chegou a ser remarcada para o mesmo local no dia seguinte, mas o Boca “por supuesto” se recusou a jogar. Além disso, o clube queria que o River fosse punido e, assim, a equipe agredida se sagrasse campeã.

Seria a primeira vez que o último jogo da Libertadores aconteceria num final de semana, com o objetivo de aumentar a visibilidade do embate e pela maior flexibilidade de agendas, já que se tratava de dois times do mesmo país. Na plateia, havia vários convidados da Federação Internacional de Futebol (Fifa). Mas após a confusão, entre decidir o campeonato fora dos campos e realizar o clássico argentino fora da Argentina, esta última foi a opção da Conmebol. Após especulações sobre onde seria realizada a partida – Doha, Miami, New Orleans, Asunción, Medellín e até Paris – a cidade escolhida foi nenhuma dessas. Madrid, na Espanha, receberá a partida que será realizada no estádio Santiago Bernabéu dia 9 de dezembro, após vencer a espécie de leilão para sediar o jogo. Os argumentos teriam sido “segurança e latinidade”, já que na capital espanhola há muitos argentinos e ela também recebe vários voos vindos da América do Sul.

No meio disso tudo, como ficaram Bridgestone, Santander, Toyota e Amstel (do Grupo Heineken), principais patrocinadores da Libertadores? Como uma questão inusitada como essa afetou os planos que tinham para a reta final do campeonato ou mesmo o que fizeram ao longo da disputa?

Procurada pela reportagem, a Toyota, que patrocina a Libertadores há 20 anos, afirmou que não iria se pronunciar oficialmente a respeito do tema. Já a Amstel, que patrocina a Libertadores pelo segundo ano, num contrato que vai até 2020, e o espanhol Santander, para quem Madri certamente foi uma boa escolha, não haviam respondido as questões enviadas até a publicação desta nota.

A Bridgestone, que até ano passado detinha o naming right da competição, emitiu o seguinte posicionamento:

“A Bridgestone tem uma longa trajetória de apoio ao esporte como estratégia de aproximação da marca com seus públicos. Com o patrocínio à Conmebol Libertadores, que começou em 2013, a empresa promove experiências para seus clientes e fãs do esporte, que envolvem paixão, alta performance e trabalho em equipe, atributos comuns a empresa”.

Visões opostas

Dois profissionais de longa data envolvidos com o marketing esportivo fizeram suas avaliações sobre a situação dos patrocinadores diante de um imbróglio como este, assim como as responsabilidades destes e da Conmebol.

Um dos profissionais, que prefere não se identificar, avalia que toda marca sabe que a Conmebol é uma entidade desorganizada, logo, é um risco muito maior apoiar um evento “organizado” pela entidade do que pela Uefa, a federação dos clubes europeus. “Mas a maioria dos benefícios comerciais acontece antes das partidas, depois, não tem muito o que fazer. Todas já fizeram suas grandes campanhas e promoções. Não tem muito impacto prático, nessa fase do torneio”, avalia. Mas para o executivo, apesar da desorganização da Conmebol, culpá-la pela segurança e policiamento é um equívoco.  “Não há justificativa para a violência, mas não é culpa da Conmebol ou do clube. E falhas de policiamento, embora raras, já ocorreram também na Inglaterra e outros lugares da Europa”, pontua.

De toda forma, o ocorrido pode, segundo ele, fazer as marcas reverem o patrocínio, no momento de renovar os contratos. Já para a Conmebol, tudo poderá ser usado pela entidade em benefício próprio: realizar uma partida num país onde terá mais retorno financeiro e visibilidade global,  e reforçar a ideia de finalizar o torneio com uma partida única, o que acontecerá a partir de 2019 e também torna melhores os planos dos patrocinadores, embora com o risco de acontecer a final numa cidade que nada tenha a ver com os clubes e torcidas de seus finalistas – lembra que em 2008, por exemplo, a final da Liga dos Campeões, da Uefa, entre os ingleses Manchester City e Chelsea, ocorreu em Moscou.

Já para Amir Somoggi, sócio da consultoria Sports Value, a culpa da Conmebol não pode ser minimizada. “A Libertadores até hoje era, na minha opinião, a segunda mais importante competição mundial de clubes, ainda que economicamente não. Tem uma importância enorme para torcedores e patrocinadores. Por outro lado, há uma entidade incapaz de gerir isso e todo esse problema na final é um reflexo da Conmebol”, afirma Amir, para quem os patrocinadores também têm seu grau de culpa, uma vez que seu dinheiro financia as entidades por trás dos campeonatos.

Também afirma que embora haja justas reclamações sobre a Confederação Brasileira de Futebol e as entidades estaduais do esporte, perto da Conmebol, a CBF seria uma Uefa e também questiona o fato de o Brasil representar 40% do mercado de entretenimento de futebol na região e se comportar diante da Conmebol como se fosse algo pequeno. “Esta seria a maior final da história da Libertadores, o que me deixa mais triste. Ao não excluir os dois times, demonstram que não se preocupam com o torcedor ou a credibilidade da competição”, avalia Somoggi.

Há 20 anos atuando no mercado de marketing esportivo, garante jamais ter aconselhado alguma empresa a patrocinar Libertadores, Copa América ou a Sul-americana, por considerar que tais eventos não agregam valor à marca, pois embora ainda exista a mística em torno do futebol sul-americano e da paixão das torcidas, também há “pedradas, xingamentos, descontrole, falta de critério e interesses escusos”.

De toda forma, Somoggi concorda que um episódio agudo como o atual pode fazer as marcas reverem o patrocínio. E diz que se suas opiniões são muitas vezes contundentes é porque refletem um desejo de ver uma melhora do ambiente de negócios em torno do futebol como um todo na América Latina.