Os planos de KitKat em 2025: Fórmula 1, GenZ e novos formatos

Taís Farias
11 de abril de 2025 - 6h00

Na última semana, a marca de chocolates KitKat, da Nestlé, apostou em situações clássicas do dia a dia de trabalho para gerar identificação e atrair o público. Na ativação, os chocolates personalizados traziam frases como “é pra ontem”, “mais um call hoje?”, “reunião que poderia ser um e-mail” e “sem tempo pra break”.

Em fevereiro, KitKat anunciou patrocínio ao piloto brasileiro Gabriel Bortoleto (Crédito: Divulgação)

Os chocolates foram distribuídos entre influenciadores e o conteúdo da campanha estará no perfil Festa da Firma, além das redes de KitKat. A ação foi criada pela GUT em parceria com a Agência Fizz e é mais uma investida da marca para falar a língua do seu público-alvo: as gerações mais jovens.

No início do ano, o universo do trabalho foi tema da campanha “Better Breaks at Work”, parte do novo posicionamento global da marca que conecta o conceito de “break” com os momentos de pausa no trabalho, como a interação com os colegas, o café ou almoço. No mês seguinte, a companhia consolidou sua aposta no universo do automobilismo com o anúncio do patrocínio ao piloto brasileiro Gabriel Bortoleto, que estreou na Fórmula 1 nesta temporada.

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Em novembro do ano passado, KitKat já havia sido apresentada como chocolate oficial da competição em uma parceria global com a Fórmula 1. Nathaly Glashan, gerente-executiva de marketing da marca, conta que o investimento na competição é mais uma maneira de a companhia se aproximar das paixões do público, como os festivais de música e os games.

Nesse sentido, nos últimos anos, cresceu o interesse da geração Z pela Fórmula 1 com conteúdos como a série Formula 1: Drive to Survive, da Netflix, e Senna, também da plataforma de streaming. Assim, para trazer o patrocínio global da marca para mais perto do público jovem e brasileiro, nasceu a parceria com Bortoleto e a proposta de investir em conteúdos que mostrem os bastidores da modalidade e do dia a dia do piloto.

Fim das lojas KitKat Chocolatory

Do ponto de vista de negócio, neste ano, a Nestlé encerrou as operações das lojas KitKat Chocolatory no País. A mudança na estratégia se deu depois da aquisição pela Nestlé do Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau. Segundo a gerente-executiva, KitKat continua sendo uma alavanca de crescimento para a unidade de negócios de chocolates e para Nestlé, no geral, e o fim das operações visa aproveitar a capilaridade e a expertise do Grupo CRM em franquias.

“A estratégia foi que encerrássemos essas lojas, para que pudéssemos dar espaço, dentro da Brasil Cacau, justamente para poder ganhar uma capilaridade muito maior. Hoje, estamos fazendo um piloto com um corner de KitKat dentro de algumas lojas. Mas a ideia é expandir isso para todos os franqueados e poder trazer a mesma dinâmica que tínhamos dentro das nossas lojas, de sabores diferentes, coisas diferentes, mas para dentro do ambiente de Brasil Cacau porque, hoje, você tem Brasil Cacau no País inteiro”, explica Glashan.

Inovação e expansão fabril

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Esse também seria um ano recorde para a companhia em termos de inovação. Isso porque, até o ano passado, a marca vivia um desafio de capacidade fabril. Mas, em setembro, a Nestlé inaugurou a quarta linha de produção de KitKat na fábrica de Caçapava, no interior de São Paulo. O movimento aumentou em 30% a capacidade produtiva do chocolate. Com essa formatação, a marca já lançou sabores novos, como coco e cheesecake de caramelo salgado e a edição limitada de triplo chocolate.

Essa demanda por inovação é também uma resposta aos hábitos das gerações mais jovens. “Como esse público com quem queremos nos conectar tem essa sede de sempre querer experimentar coisas novas, precisamos sempre trazer novidades. É uma coisa que está no DNA da marca. Sempre trazer novidades que sejam inusitadas, mas que, ao mesmo tempo, se conectem com o público que queremos atingir”, descreve a executiva.

Crescimento no Brasil

Quando o assunto é o crescimento nos próximos anos, a marca mira o aumento de penetração. Ou seja, aumentar a sua participação dentro do segmento de chocolates. Glashan explica que o formato tradicional “four fingers”, com quatro barras de wafer, e chocolate ao leite ainda é o core da marca.

“Cada vez mais, temos um olhar granular por canal. Então, é entender qual é o formato do shopper dentro do canal que ele está buscando, para podermos entregar da melhor maneira e que possamos aumentar a nossa participação de mercado, bem como entrar em outros segmentos que, hoje, não estamos presentes na própria categoria de chocolates”, aponta a gerente-executiva de marketing de KitKat.