Para Barilla, integral pode ser gostoso e saudável

Salvador Strano
7 de dezembro de 2017 - 7h32

Com o crescimento da atenção dos consumidores para a qualidade dos alimentos que consomem, a Barilla acaba de lançar sua primeira campanha para a linha Integrale, que inclui os produtos Spaghetti e Spaghettini (corte longo) e Penne, Fusilli e Farfalle (cortes curtos). A ação inclui um filme para as redes sociais. No vídeo, criado pela REF+, consumidores provam, sem saber, a linha integral da marca, achando que estão comendo a massa regular da Barilla.

O objetivo da campanha é desmistificar a conotação negativa da massa integral, segundo Fabiana Araújo, gerente de marketing da Barilla. Procurando atingir “um nicho que busca saudabilidade sem abrir mão do sabor”, a marca italiana conseguiu aumentar o share da linha dentro do portfólio da empresa. Atualmente, cerca de 15% dos produtos grano duro vendidos pela empresa são integrais. Há um ano, esse percentual era de aproximadamente 10%.

A valorização da saúde nos produtos da empresa é uma característica global da companhia, que completa 140 anos no mundo e 20 anos no Brasil, em 2017. Paolo Barilla, vice-presidente da marca e descendente dos fundadores, esteve recentemente no Brasil, para o evento “Pasta: Amore & Fantasia”, e conversou com o Meio & Mensagem sobre o conceito “Bom para você e bom para o planeta”, além de abordar temas como as especificidades do mercado brasileiro e as características de uma empresa familiar em um mercado global.

Créditos: Johnny Mazzilli

Meio & Mensagem – Qual o balanço da relação da Barilla com o consumidor brasileiro?

Paolo Barilla – Estamos aqui há pouco tempo. A primeira coisa que você precisa fazer quando chega a um mercado é entender o que os consumidores pensam sobre massa. O que descobrimos foi que as pessoas aqui gostam da massa feita com trigo convencional. Esses são os hábitos locais, e nós gostamos de respeitar isso porque eu acredito que o poder da massa é que ela consegue se adaptar aos costumes do país. Acredito que isso é uma boa oportunidade de contar a história da massa italiana. Ela é feita de grano duro. Que é diferente, o que não significa que é melhor, apenas é diferente. Isso está alinhado em todos os países que vamos. Levar a experiência e a tradição italiana. Dessa forma, pessoas podem aproveitar a originalidade da massa. Adicionando isso à nova mensagem que estamos passando às pessoas, que é aproveitar o prazer da massa e ainda saber que isso é bom para a nutrição. E no fim de tudo, também é bom para o planeta. E isso é senso comum entre os fabricantes de massa ao redor do mundo. Então é muito bom achar um modo de estabelecer algo original de cada país, e achar intersecções com a cultura do outro. E nós não estávamos nesse ponto 15 anos atrás. Era mais sobre dizer às pessoas que comessem a massa italiana. E agora acredito que o mundo está mudando e, nesse período de globalização, não seria bom dizer às pessoas que eles devem fazer a mesma coisa em todo lugar. A tradição local é muito importante.

M&M – Qual a importância do Brasil para a Barilla?

Paolo – Queríamos estar presentes em um mercado tão importante. É claro que quando começamos a sair da Itália, a primeira região que olhamos foi a Europa. E foi fácil irmos para França, Alemanha ou Escandinávia, porque eles são nossos vizinhos. Depois disso, fomos para os Estados Unidos. Lá, existem muitos restaurantes italianos, uma tradição muito forte. Olhando para outros países, vimos o Brasil. O País tem um mercado muito apertado. São produtos diferentes, mas poderia ser um espaço interessante para a proposição italiana original. Consideramos aqui um dos nossos lugares mais importantes para aprender e continuarmos presentes sempre. Quando vamos para um país, temos de ter certeza de que é o lugar certo para ficarmos para sempre. Por isso, temos muito cuidado para entender o mercado localmente. Essa é a primeira parte da jornada.

M&M – Quais os desafios de estar em um país em desenvolvimento?

Paolo – É entender o que as pessoas esperam do produto. É relacionar isso às prioridades deles quando eles vão comprar comida. É fácil pensar o que italianos pensam quando vão comprar comida. Eles pegarão um pacote de massa. Pode ser que aqui aconteça uma vez por semana ou uma vez por mês. O desafio é explicar que massa pode ser parte de sua dieta semanal. Esse é o desafio da empresa.

M&M – Você é a quarta geração da família na companhia. Como é ser uma empresa familiar em um mundo tão globalizado?

Paolo – É algo muito afortunado. Não precisamos responder a necessidades financeiras. Se fazemos um projeto, fazemos porque gostamos, não porque precisamos provar que é financeiramente vantajoso para alguém de fora da empresa. É um privilégio. Sempre começamos um projeto com um pensamento sobre as pessoas que queremos servir, se faz sentido em termos de qualidade, porque queremos sempre fazer algo melhor. E, é claro, os números precisam estar certos. De outra maneira a companhia não teria futuro. Mas sempre olhamos antes para o consumidor.

M&M – É interessante estar em um mercado onde existem marcas premium comercializando produtos feitos com base no grano duro?

Paolo – Há espaço para todos. Ter um produto premium é muito bom, porque têm pessoas que procuram produtos extraordinários. Você precisa melhorar a qualidade. É claro que quando você está fazendo algo excepcional, a mira é em um mercado muito pequeno, pode ser uma experiência que não permite que o produto seja acessível para todos. Isso dá espaço para inovação. Isso pode te dar uma experiência que seja ampliada para toda a linha de produtos. Mas quando pensamos em comida, acredito que boa comida deve estar acessível para todos. Comer bem não deveria ser um luxo. Comida precisa ser boa e acessível. Quando penso em uma empresa desse ramo que tenha um produto básico que seja ótimo, é algo que faz a empresa sólida e que tenha uma identidade presente. Depois disso vem todo o resto.