Parada LGBTQ+ é oportunidade para patrocínio B2B

Salvador Strano
21 de junho de 2019 - 10h37

A cidade de São Paulo já se consagrou como sede de um dos maiores, se não o maior, desfile de orgulho LGBTQ+ do mundo. A Parada Gay, como ficou conhecida, vai para a rua no domingo, 23, na avenida Paulista. Além de ato político contra o preconceito, ela é também celebração da diversidade sexual e um motor econômico importante para a cidade.

Parte relevante do financiamento do evento é da iniciativa privada, por meio de compra de mídia durante a festa. Neste ano, a parada conta como patrocínio master de Burger King. Além da rede de restaurantes, Amstel, Uber e Avon também fecharam cotas. Já as parcerias de apoio ficam a cargo de Accor, Microsoft, MaxMilhas, Mac, Philip Morris Brasil, Mercado Livre, Parada Ao Vivo e Zendesk.

“Todas essas empresas têm políticas de diversidade dentro delas. Quando resolvem apoiar o evento, estão mostrando para a sociedade que aquilo que têm dentro da empresa como um valor está a mostra para o mundo exterior”, explica Renato Viterbo, vice-presidente da Apoglbt SP, entidade responsável por realizar o evento. O executivo aponta que, além da exposição estática, todas essas marcas farão ações durante o desfile, que contará com cerca de 20 trios elétricos. No carro do Burger King, por exemplo, haverá um show da cantora Melanie C. A ex-integrante das Spice Girls já é uma das atrações mais esperadas do evento.

Quase todas são marcas presentes no Brasil se dirigem ao consumidor final. Já em Nova York — que este ano será o anfitriã da World Pride e também concorre ao título de maior parada do mundo — há diversas empresas B2B que patrocinam a festividade. Entre elas, gigantes da indústria como Omnicom Group, SalesForce, IBM e Ernest Young. Em São Paulo, a única integralmente B2B a apoiar o evento é a Zendesk, que desenvolve softwares para empresas (a Microsoft tem produtos e serviços para ambos os mercados).

“Apoiar a Pride Parade NY é mostrar que combater o preconceito é o mínimo. Algumas empresas vão além do básico: a Salesforce, por exemplo, se comprometeu a reduzir investimentos em estados que aprovarem leis contra os direitos dos LGBTs”, explica Laura Garcia, diretora de estratégia da Interbrand São Paulo.

É possível que exista no Brasil, portanto, uma janela de oportunidades a ser mais explorada. “É assim que essas empresas atraem os melhores talentos e conseguem criar um ambiente em que todos podem levar para o trabalho o seu eu mais autêntico”, diz Garcia.

Entretanto, Laura explica que é necessário olhar para o contexto local para compreender a ausência das marcas B2B no apoio ao evento. Em um dos países que mais mata a comunidade LGBT no mundo, “se torna mais eficiente investir recursos na transformação da cultura interna e em financiar ONGs, fundações ou institutos que trabalham a favor dos direitos LGBTs. Só assim o apoio se torna autêntico. Como ainda estamos distantes de um cenário como o americano, é compreensível a ausência das marcas em eventos como a Parada”, afirma.

Em 2019, tanto São Paulo quanto Nova York escolheram como tema de seus desfiles os 50 anos de Stonewall. A data lembra quando integrantes da comunidade LGBT foram às ruas protestar contra a violência policial sistemática voltada a eles. O estopim foi a batida policial truculenta no bar nova iorquino Stonewall.

 

*Crédito da imagem no topo: Gabriel Hoewell/Folhapress