O que faz o público apreciar uma peça publicitária?

Meio & Mensagem
7 de junho de 2024 - 12h11

Em um contexto de muilticanalidade e consumo de conteúdo, o que leva o público, de fato, gostar de uma peça publicitária? Segundo pesquisa da Orbit Data Science, fatores como escolha correta de influenciadores e embaixadores de marca, canais de veiculação de mídia e despertar de sentimentos são pontos chave.

(Crédito: ilia-nesolenyi-adobestock)

A empresa analisou 3.142 conversas públicas no X, antigo Twitter, a fim de compreender fatores de aprovação ou reprovação de campanhas. O levantamento foi feito durante o intervalo de um ano, entre abril de 2023 e 2024. O nível de confiança chega a 95%, com um erro amostral de 3%.

Segundo a pesquisa, 22% dos comentários expressam maior satisfação quando há identificação com influenciadores e embaixadores de marcas. Ídolos de K-pop, por exemplo, aparecem com 23% das preferências. Na sequência, estão cantores e outros influenciadores digitais, representando 4,9% e 3,9% do total.

O impacto sentimental das campanhas também importa para 9%. A Orbit Data Science aponta que o apelo emocional se conecta com a humanização da mensagem e com as necessidades individuais dos consumidores. Humor (50%), richas com concorrentes (14,81%) se destacam. Temas de contexto familiar (como o Dia das Mães) também geram conversas qualificadas para as marcas, bem como engajamento orgânico no X.

Onde veicular a propaganda?

Além disso, o canal de veiculação da mensagem é relevante. Enquanto uma parcela valoriza canais tradicionais e canais offline, como tevelevisão (1,28%) em programas (2,18%) e novelas (5,09%), até mesmo estádios de futebol (0,36%), as redes sociais são os veículos que geram maior número de conversas. Contudo, X e YouTube são os destaques negativos. A audiência questiona as novas políticas de Elon Musk e existem queixas de anúncios cada vez mais longos no YouTube.

Plataformas de streaming e inserções em comerciais de jogos esportivos têm as maiores desaprovações no X, com 15,58% e 9,06%, respectivamente.

A audiência comenta sobre a estética das propagandas e seu alinhamento com valores sociais. Entre os quesitos positivos, estão roteiros bem escritos (1% entre os sentimentos), propaganda bonita visualmente (0,5%) e peças inteligentes e honestas (ambas com 0,25%). Nesse contexto, 7,63% sentem desejo de consumo.

Contudo, enquanto 1,9% gostam de propagandas que chegam pelo algoritmo, 1,3% têm medo da tecnologia e 2,5% se perguntam o motivo pelo qual a propaganda é exibida. Entre as percepções críticas, ainda, há um sentimento de 19,76% de que a peça não condiz com a realidade (representando aproximadamente 60% da categoria), enquanto uma ação bizarra ou “cringe”, aparece com 3,9% e 3,41% dos sentimentos.

Quase 44% das pessoas que comentam sobre o tema não compreendem a maneira como os algoritmos operam e como segmentar anúncios. E 23,19% se mostram desconfortáveis com a ideia de serem monitorados para fins de direcionamento de anúncios.

Marcas mais comentadas

O Burger King é a marca top of mind em comentários dos usuários do X, com 7,8% das menções. Entre os comentários, 82% citam o humor, escolha de atores e a forma como as campanhas de guerrilha retratam a concorrência.

Itaú (4,5%) e Samsung (4,3%) aparecem em segundo e terceiro lugar. O banco foi elogiado pela escolha de músicos e artistas famosos. Para a companhia corena, a maior aceitação veio por conta da seleção de ídolos do K-pop como asset de campanhas.

A quarta posição fica com o Spotify (3,7%), com reclamações sobre propagandas contidas na própria plataforma. Ao mesmo tempo, as marcas do governo ficaram com 3,5%.

O Mc Donald’s e a Coca-Cola estão na sexta e décima posições. Apesar disso, foram as que mais geraram desejo de consumo por meio de propaganda.